Рынок digital-услуг замер: почему бюджеты уходят из таргетинга в коммуникации и удержание

В 2025 году рынок digital-услуг вырос на 8,68% после роста на 29% годом ранее. При инфляции в услугах на уровне 9,30% это означает стагнацию в реальном выражении: заказчики формально тратят больше, но не покупают больше маркетинговой работы.

Исследование «Рейтинга Рунета» охватывает 1 162 компании, 125 520 проверенных проектов и 66 738 заказчиков из 82 отраслей. Оценка всего рынка услуг в маркетинге, digital и заказной разработке составила 464 млрд рублей за 2025 год против 427 млрд рублей годом ранее. Для SMM, SEO и Telegram-маркетинга важен не только общий итог, но и разрыв между отдельными статьями расходов: таргетированная реклама сократилась на 12,26%, контекстная — на 5,44%, а сегмент коммуникаций и маркетинга вырос на 10,86%.

Рынок не перестал покупать digital-маркетинг. Он стал требовать более понятной связи между расходами, отношением аудитории к бренду и повторным спросом. Поэтому привычная логика «увеличить медиабюджет и собрать больше верхневоронкового трафика» всё чаще уступает место работе с уже накопленной аудиторией, репутацией, контентом и собственными каналами коммуникации.

Рынок digital-услуг в 2025 году: рост закончился раньше, чем работа с аудиторией

Общий номинальный рост на 8,68% выглядит положительно только без поправки на стоимость услуг. Он оказался ниже инфляции в услугах, которую Росстат оценивал в 9,30%. Значит, у агентств и внутренних маркетинговых команд те же бюджеты покрывают меньше часов специалистов, продакшна, технологий и управленческой работы.

Для заказчика это меняет вопрос закупки. Раньше можно было обсуждать масштаб: больше кампаний, больше креативов, больше площадок. В 2025 году чаще приходится выбирать, какой канал реально удерживает внимание, помогает вернуть пользователя или снижает стоимость следующего контакта с уже знакомой аудиторией.

«Рейтинг Рунета» отмечает, что четыре сегмента, связанные с маркетингом, в совокупности выросли лишь на 4,56%. В эту группу входят управление рекламой и трафиком, коммуникации и маркетинг, брендинг и графический дизайн, а также разработка для маркетинговых задач. Такая динамика показывает сдержанность именно в маркетинговых закупках, хотя отдельные направления внутри рынка движутся очень по-разному.

Александр Туник, директор по продуктам «Рейтинга Рунета», связывает сдвиг с перетоком денег из платной рекламы в коммуникации и работу с существующей клиентской базой. Среди факторов он также называет трёхпроцентный сбор с доходов от интернет-рекламы и рост роли искусственного интеллекта в разработке.

Для SMM-специалиста это означает, что охваты сами по себе становятся ещё слабее как аргумент для защиты бюджета. Значение приобретают метрики, которые показывают качество собранной аудитории: сохранения, повторные реакции, доля вовлечённых подписчиков, переходы из публикаций в собственные каналы, динамика упоминаний и изменение тональности обсуждений.

Таргетинг просел, SEO вырос: почему нельзя переносить выводы одной категории на весь маркетинг

Сегмент управления рекламой и трафиком прибавил только 1,36% после роста на 37% в 2024 году. Внутри него нет единой картины:

• таргетированная реклама сократилась на 12,26%;
• контекстная реклама сократилась на 5,44%;
• мобильный маркетинг сократился на 2,11%;
• медийная реклама выросла на 17,29%;
• продвижение на маркетплейсах выросло на 14,69%;
• SEO выросло на 6,77%.

Разница важна для планирования. Падение расходов на таргетинг не доказывает, что социальные сети перестали быть каналом привлечения. Оно показывает, что рынок осторожнее относится к управляемому платному охвату, особенно если отчёт ограничивается ценой клика, показами и кратким окном атрибуции.

У SMM есть преимущество перед отдельной рекламной кампанией: соцсети могут одновременно работать на узнаваемость, доверие, реакцию на вопросы аудитории, мониторинг бренда и накопление собственного сообщества. Но это преимущество нужно доказать данными. Если в отчёте остаётся только число публикаций и суммарный охват, канал выглядит как расходная статья, которую легко урезать.

SEO на этом фоне прибавило 6,77%. Такой рост не стоит трактовать как автоматический сигнал «производить больше статей». При сжатии рынка особенно уязвим контент, который создан ради формального покрытия запросов и не помогает человеку принять решение, разобраться в продукте или вернуться к бренду. Для контент-маркетинга важнее карта тем, поисковых интентов, результатов страниц и связки материала с дальнейшим действием пользователя.

Что проверить в платном продвижении

Первый шаг — отделить кампании, которые дают краткосрочный трафик, от кампаний, которые создают аудиторию для последующей коммуникации. В отчёте нужны не только показы и клики, но и следующие признаки:

• какие сегменты подписываются, возвращаются или вступают в диалог после рекламы;
• какие креативы приводят к содержательным реакциям, сохранениям и переходам;
• как меняется стоимость результата при увеличении частоты контакта;
• что происходит с конверсией через несколько дней после первого касания;
• какие площадки приводят пользователей, а какие только создают видимость охвата.

Такой подход не отменяет таргетинг. Он помогает перестать оценивать его в отрыве от всей цепочки коммуникации. В период сдержанных бюджетов канал должен объяснять своё место в этой цепочке, а не конкурировать за деньги только по самой дешёвой цене контакта.

SMM, PR и CRM растут вместе с запросом на отношения с аудиторией

Сегмент коммуникаций и маркетинга стал самым быстрорастущим среди направлений, связанных с маркетингом: плюс 10,86% в 2025 году. Годом ранее он вырос на 70%, поэтому замедление заметно, но направление всё равно обогнало другие маркетинговые сегменты и по темпу, и по объёму, обойдя услуги по управлению рекламой и трафиком.

Главный вклад в прирост обеспечил PR: его объём вырос на 31,52% и дал почти половину прироста сегмента. CRM-маркетинг увеличился на 24,99%, хотя в абсолютных значениях его вклад оказался меньше. Организация событий выросла на 9,86%, стратегический маркетинг — на 9,55%.

Для digital-команд эти цифры важны как сигнал о перераспределении задач. Бренду недостаточно купить внимание: требуется поддерживать его после первого контакта, видеть реакцию аудитории и вовремя замечать, когда обсуждение уходит в негативный сценарий. Здесь пересекаются PR, SMM, CRM и мониторинг бренда.

Практически это меняет структуру контент-плана. Вместо набора публикаций «для присутствия» требуется серия материалов с конкретной функцией: снять вопрос, подтвердить экспертизу, объяснить изменение, собрать обратную связь, вернуть пользователей к продукту или поддержать репутацию в период обсуждения.

Telegram-маркетинг становится частью собственной коммуникационной среды

Telegram-маркетинг в такой логике полезен не как замена всем внешним площадкам, а как канал, где бренд может собрать устойчивую связь с аудиторией. Подписчик уже выбрал контакт; дальше качество работы зависит от регулярности, тем, форматов, времени публикации и способности увидеть реакцию сообщества.

При ограниченном бюджете особенно ценны три типа данных:

1. Динамика аудитории. Важно видеть не только прирост подписчиков, но и периоды отписок, источники всплесков, реакцию на частоту постинга.
2. Вовлечённость по темам. Один высокий охват может скрывать слабую отдачу. Сравнение реакций, репостов, просмотров и комментариев по рубрикам помогает понять, какие сообщения поддерживают интерес.
3. Упоминания за пределами канала. Репутационная тема нередко появляется раньше, чем в комментариях бренда. Мониторинг внешних публикаций и цитирования помогает увидеть контекст до того, как он станет кризисом.

SMM-команда при этом не должна обещать, что собственный канал мгновенно компенсирует снижение закупок медиа. Его ценность другая: он уменьшает зависимость от каждого нового платного касания и даёт данные о реальном интересе аудитории к темам и сообщениям бренда.

Искусственный интеллект меняет экономику задач, а не отменяет маркетинговую экспертизу

Самым быстрорастущим сегментом 2025 года стала разработка и поддержка корпоративных решений: плюс 15,03%. Решения на основе искусственного интеллекта выросли на 65,13%. В заказной разработке для маркетинговых задач быстро росли чат-боты — на 46,19% — и AR/VR/MR-приложения — на 38,85%, но их доля в сегменте остаётся небольшой.

Одновременно весь сегмент заказной разработки для маркетинговых задач прибавил лишь 2,03%, а разработка мобильных приложений сократилась на 6,51%. Это похоже на смену формата спроса: часть задач решается быстрее и дешевле внутри команды с помощью доступных инструментов, а внешние подрядчики получают более точечные заказы.

Для маркетолога полезно разделить две группы работ. Первая — повторяемые операции: расшифровка интервью, первичная кластеризация комментариев, подготовка вариантов формулировок, сведение данных из выгрузок. Вторая — решения, где важны контекст бренда, юридические ограничения, репутационные риски, смысл коммуникации и проверка выводов. Автоматизация может сократить время первой группы, но не заменяет вторую.

Поэтому в аналитике соцсетей стоит фиксировать, какие задачи действительно стали дешевле, а где экономия привела к потере качества. Например, автоматическая группировка упоминаний полезна как черновик, однако итоговую классификацию репутационно чувствительных сообщений лучше проверять вручную. Так команда получает выгоду от скорости без подмены анализа машинной сортировкой.

Что пересобрать в отчётности SMM и SEO при стагнации рынка

Когда бюджеты не растут в реальном выражении, отчёт должен отвечать на более жёсткие вопросы руководства. Не «сколько было публикаций», а «какой спрос и какое отношение к бренду создаёт эта работа». Для этого достаточно начать с нескольких изменений.

Связать канальные показатели с поведением аудитории

Охваты, ER и CTR остаются полезными, но не являются финальным выводом. Их стоит дополнять данными о повторном вовлечении, переходах на целевые страницы, подписках, сохранениях, доле положительных и негативных упоминаний. Если бизнес работает с длинным циклом сделки, полезно отдельно смотреть отложенную реакцию на контент и рекламу.

Сравнивать темы, а не только форматы

Короткое видео, пост, карточка или рассылка сами по себе редко объясняют результат. Важнее сопоставить темы: какие вопросы аудитории получают ответ, что вызывает обсуждение, где бренд цитируют, после каких публикаций растёт интерес к продукту. Это превращает контент-план в управляемую систему гипотез.

Не смешивать органику и платное продвижение

Органический контент и рекламная закупка могут поддерживать друг друга, но их вклад лучше показывать отдельно. Иначе высокий охват после промо маскирует слабую работу темы, а хорошая органическая реакция выглядит случайным эффектом рекламного бюджета.

Собирать сигнал из нескольких площадок

Репутация и интерес аудитории редко укладываются в одну социальную сеть. Сравнение динамики Telegram-канала, комментариев, упоминаний в медиа и реакции на публикации помогает увидеть, где именно формируется обсуждение. Это особенно важно для PR-активностей, когда прямой переход не отражает весь эффект коммуникации.

FollowPulse помогает собрать такую картину в одном рабочем контуре: отслеживать динамику аудитории, анализировать Telegram-каналы, искать источники и копии изображений через Smart Search, а также наблюдать за упоминаниями бренда. Это даёт SMM-команде материал для отчёта, который связывает контент, внимание аудитории и репутационный контекст.

Чеклист

1. Сопоставить рост собственного маркетингового бюджета с инфляцией в услугах, а не только с прошлогодней суммой.
2. Разделить отчёт по платному продвижению, органическому SMM, SEO и коммуникационным активностям, чтобы не смешивать их вклад.
3. Проверить кампании таргетинга по качеству привлечённой аудитории: повторным визитам, подпискам, реакциям и отложенным действиям.
4. Сформировать список контентных тем, которые дают не только охваты, но и содержательную вовлечённость, сохранения или упоминания.
5. Настроить регулярный мониторинг бренда и конкурентов в соцсетях и мессенджерах, особенно во время PR-активностей.
6. Пересмотреть повторяемые аналитические операции и определить, где искусственный интеллект сокращает трудозатраты без потери контроля качества.
7. Зафиксировать единый набор метрик для ежемесячного сравнения каналов: охваты, вовлечённость, прирост аудитории, тональность упоминаний и вклад в целевые действия.

FAQ

Почему расходы на таргетированную рекламу сократились в 2025 году?

По оценке «Рейтинга Рунета», расходы на услуги таргетированной рекламы снизились на 12,26%. Исследование не выделяет одну причину для всех компаний, но фиксирует общий сдвиг спроса: заказчики осторожнее относятся к платному привлечению и больше вкладываются в коммуникации, PR и работу с существующей аудиторией.

Что означает рост SEO на 6,77% для контент-маркетинга?

Рост SEO показывает сохранение спроса на поисковое продвижение, но не гарантирует результат от любого объёма публикаций. При сдержанных бюджетах приоритет получают материалы, которые соответствуют поисковому намерению, отвечают на конкретные вопросы и ведут пользователя к следующему полезному действию.

Какие метрики SMM важнее охватов при защите бюджета?

Охваты стоит оценивать вместе с вовлечённостью, повторными реакциями, сохранениями, переходами, приростом качественной аудитории и динамикой упоминаний бренда. Набор метрик зависит от цели кампании, но отчёт должен показывать, какое поведение аудитории стоит за цифрой охвата.

Почему PR и CRM-маркетинг растут на фоне замедления digital-рынка?

Сегмент коммуникаций и маркетинга вырос на 10,86%, PR — на 31,52%, CRM-маркетинг — на 24,99%. Эти направления связаны с доверием, удержанием и повторной коммуникацией с уже привлечённой аудиторией, что становится значимее при дорогом новом привлечении.

Как Telegram-маркетинг помогает сократить зависимость от платной рекламы?

Telegram-канал позволяет развивать прямую коммуникацию с подписчиками и регулярно проверять, какие темы поддерживают интерес. Он не заменяет рекламные каналы полностью, но помогает аккумулировать собственную аудиторию, измерять её реакцию и снижать зависимость от каждого нового платного контакта.

Качественная аналитика соцсетей помогает увидеть, какие каналы действительно удерживают внимание аудитории. FollowPulse объединяет Telegram Analytics, мониторинг бренда и инструменты для анализа динамики аудитории.

Пользуйся FollowPulse и получай:

• Аналитику соцсетей
• Умный поиск информации
• Рост своего бренда

Пробный доступ — от 10 рублей.

Попробовать FollowPulse