63,27 млрд долларов без ответа про клики: чему учат квартальные отчёты Google о поиске

Квартальные отчёты Google о поиске полезны ровно в той части, где Alphabet даёт точные финансовые цифры. Во втором квартале выручка сегмента Search & Other выросла на 17% год к году и достигла 63,27 млрд долларов, а до этого темп роста шёл по понятной траектории: 10%, 12%, 15%, 17%, 19% и снова 17%. Проблема в другом: на фоне этой точности рынок по-прежнему не получает сопоставимых данных о том, сколько кликов реально уходит сайтам из классической выдачи, AI Overviews и других AI-поверхностей поиска.

Для digital-маркетинга и аналитики соцсетей здесь важен не только сам отчёт, но и разрыв между двумя типами коммуникации. С одной стороны, есть публичная отчётность Alphabet с проверяемыми метриками. С другой — заявления Google о росте запросов, миллиардах кликов и более качественном трафике, которые звучат уверенно, но почти не дают возможности проверить их на уровне сайта, кампании или контентного направления. Поэтому claims о кликах нельзя принимать как готовый факт для медиаплана, SEO и контент-маркетинга: их нужно прогонять через собственную аналитику.

Квартальные отчёты Google о поиске полезны, но только для одной части картины

Отчёт Alphabet хорош там, где речь идёт о деньгах и динамике бизнеса. Показатель Search & Other раскрывается последовательно от квартала к кварталу, что позволяет видеть темп роста без догадок и интерпретационных ловушек. Для аналитика это удобный ряд: можно сравнить сезонность, понять, замедляется ли рост, и увидеть, как рынок реагирует на AI-ставку Google не по риторике, а по выручке.

Во втором квартале 2026 года, по данным Search Engine Journal со ссылкой на отчёт Alphabet, рост выручки поиска замедлился до 17% после 19% в первом квартале. Это первое замедление после четырёх кварталов ускорения. Для оценки бизнеса это содержательный сигнал: поиск продолжает расти, но темп уже не выглядит линейно ускоряющимся.

Google связывает эту динамику с AI. Сундар Пичаи в отчётной коммуникации заявил, что популярные AI-функции поддерживают рост поисковых запросов. Филипп Шиндлер отдельно указал на сильные отрасли в рекламе: впереди розница, за ней финансы, технологии, медиа и развлечения. Он также связал результат с интеграцией Gemini в рекламные системы Google.

Для маркетолога из этого можно вынести три практических вывода.

• Поиск остаётся огромным рекламным бизнесом. Разговоры о том, что AI якобы уже разрушил модель Google Search, пока не подтверждаются финансово.
• AI встроен в объяснение роста. Google всё чаще связывает бизнес-результат не просто с поиском как привычным продуктом, а с AI-функциями внутри поиска и рекламы.
• Финансовый отчёт не отвечает на вопрос о трафике сайтов. Рост выручки Google не означает автоматический рост органических кликов у издателей, брендов и контентных площадок.

Именно в этом месте начинается главное напряжение всей темы. Для инвестора отчёт даёт много. Для команды, которая отвечает за SEO, SMM, контент-маркетинг и мониторинг бренда, ключевой вопрос другой: получает ли сайт больше, меньше или просто иного качества переходы из поиска.

Где заканчиваются цифры и начинаются заявления

Публичные заявления Google о веб-трафике удобно делить на три группы. Такое разделение помогает быстро понять, какие тезисы можно проверять, а какие пока остаются на уровне общих заверений.

1. Заявления об использовании поиска

Google регулярно подчёркивает, что запросов становится больше. В апреле Пичаи говорил о рекордном уровне query growth, а в июле Ник Фокс называл отдельный день во время матча чемпионата мира моментом с самым высоким использованием поиска за всю историю.

Для рынка это звучит внушительно, но для измерений этого мало. Рост числа запросов и рост числа кликов на сайты — не одно и то же. Если пользователь чаще задаёт короткие справочные вопросы и получает ответ прямо в выдаче, поисковая активность увеличивается, а трафик на внешние ресурсы может не расти вообще.

В контексте аналитики соцсетей здесь появляется знакомая ловушка. Высокий охват публикации не гарантирует вовлечённость, а рост поисковых запросов не гарантирует переходы. Для digital-маркетинга это один и тот же класс ошибки: подмена конечного действия верхнеуровневой активностью.

2. Заявления об объёме кликов

Вторая группа — это формулировки про миллиарды кликов. Ник Фокс писал, что AI-функции поиска отправляют сайтам миллиарды кликов в неделю, а раньше Google говорил о миллиардах кликов в день через поиск в целом.

Проблема здесь не в самом слове «миллиарды». Для масштаба Google это ожидаемо. Проблема в том, что такие формулировки не дают операционной пользы:

• нет точной базы сравнения;
• не раскрыта доля AI-поверхностей внутри общего объёма;
• не показана динамика по типам запросов;
• нет разреза по странам, вертикалям и устройствам;
• нет связи с отчётностью конкретных сайтов.

Маркетинговая команда не может на основе такой фразы решить, растёт ли поисковый трафик в её категории или просто сохраняется на уровне, который Google считает комфортным для своего публичного нарратива.

3. Заявления о качестве кликов

Третья группа — самая сложная для проверки. Google продвигает тезис, что AI Overviews убирают в основном «пустые» или быстрые возвратные переходы, а оставшийся трафик становится качественнее. Лиз Рид в 2025 году писала, что общий объём органических кликов год к году оставался относительно стабильным, а среднее качество клика выросло.

Сама логика не выглядит невозможной. Часть простых фактологических запросов действительно может закрываться в выдаче, а переходы на сайты могут смещаться к более мотивированным сценариям. Но без опубликованной базы сравнения, единой методики и site-level reporting это остаётся направленным тезисом, а не проверяемой метрикой.

Для бизнеса тут принципиальна одна вещь. Даже если среднее качество клика действительно растёт, это не снимает вопрос о количестве.

Что внешние измерения уже показывают по кликам

Полностью закрыть информационный разрыв внешние исследования не могут, но они помогают проверить отдельные гипотезы. Именно здесь claims Google начинают сталкиваться с полевыми данными.

По данным Seer Interactive, органический CTR для запросов с AI Overviews снизился с 1,76% в 2024 году до 0,61% в 2025 году. Это сильный сигнал в пользу того, что AI-поверхности способны заметно забирать клики у классических результатов. При этом сама Seer оговаривает важную деталь: запросы с AI Overviews часто носят информационный характер, а такие кластеры и без того обычно имеют более низкий CTR.

Исследование Pew Research Center даёт похожий вектор: когда в выдаче присутствовал AI Overview, пользователи кликали по результатам в 8% случаев, а без него — в 15% случаев. Для маркетолога это не окончательный приговор, а указание на риск. Если доля запросов с AI-ответами в тематике бренда растёт, прежние модели оценки органики начинают работать хуже.

Есть и данные другого типа. Advanced Web Ranking отмечал улучшение CTR для топ-5 позиций на десктопе и снижение для первой позиции на мобильных устройствах. Эти измерения не изолируют именно AI Overview-запросы, зато показывают, что общая картина в SERP не сводится к одной причинно-следственной связи.

Наконец, отдельный слой дают не клики из выдачи, а переходы из AI-ассистентов и рекомендации моделей. SE Ranking фиксировал рост реферального трафика из Gemini после релизов Gemini 3, а Similarweb отмечал, что бренды, рекомендованные в ответах ChatGPT, получали визиты заметно чаще. Это уже соседняя реальность: не классический поиск, а распределение внимания через AI-интерфейсы.

Из этого следует неприятный, но полезный вывод. На рынке больше нет одной метрики, которая без споров описывает видимость бренда в поиске. Приходится собирать картину из нескольких источников и понимать ограничения каждого.

Почему claims о кликах нельзя принимать без собственной аналитики

Google может знать общий объём лучше любого внешнего наблюдателя. Но бренд, издатель и агентство живут не в масштабе платформы, а в масштабе своих страниц, запросов, публикаций и воронок. Поэтому даже корректное агрегированное заявление может быть бесполезным для принятия решений на уровне конкретного бизнеса.

У этой проблемы есть четыре практических измерения.

Агрегированный рост скрывает перераспределение внутри ниши

Даже если в целом поиск отправляет сайтам миллиарды кликов, распределение по тематикам может меняться неравномерно. Информационные запросы, где достаточно краткого ответа, пострадают сильнее. Коммерческие или сравнительные сценарии могут удерживать трафик лучше. Для контент-маркетинга это означает, что статьи верхнего уровня воронки нужно анализировать отдельно от продуктовых страниц и брендовых запросов.

Search Console пока не закрывает тему AI-кликов полностью

По данным Search Engine Journal, часть сайтов уже видит generative AI reports в Search Console, но они показывают показы, разрезы по страницам, странам и устройствам, а вот кликов и CTR в этих отчётах нет. То есть Google как будто признаёт отдельный слой AI-поведения, но не даёт рынку ту метрику, которая сильнее всего нужна для оценки влияния.

Рост запросов может сопровождаться падением CTR

Это уже знакомо любому специалисту по SMM. Пост может собрать больше охватов, но потерять глубину просмотра, сохранения и переходы. В поиске происходит похожая вещь: активность пользователя растёт, а ценность трафика для сайта нужно ещё доказать цифрами.

Качество клика без внятной методики не помогает в бюджетировании

Тезис про более качественные переходы звучит убедительно до тех пор, пока не нужно принять решение о штате редакции, медиаспенде или перераспределении контента между поиском, Telegram-маркетингом и платными каналами. Как только возникает вопрос денег, нужны собственные базовые линии: сколько визитов было, сколько из них дошло до целевого действия, как изменилась вовлечённость и что происходит по сегментам запросов.

Проверка своими руками: схема для digital-маркетинга, SEO и SMM

Рабочая модель здесь не в том, чтобы спорить с Google на уровне глобальных оценок. Полезнее выстроить внутреннюю систему проверки, где собственные данные отвечают на вопрос, что меняется именно у бренда.

1. Разделить запросы по намерению, а не смотреть среднюю температуру

Брендовые, навигационные, коммерческие и информационные запросы ведут себя по-разному. Если собрать всё в один отчёт, провалы по верхнему уровню воронки могут раствориться в стабильности брендового спроса.

Пример. Если брендовый трафик стабилен, а информационные страницы теряют клики после появления AI Overviews, средняя линия может выглядеть почти ровной. Управленческий вывод при этом будет разным: бренду не обязательно плохо в целом, но контент-стратегии уже требуется пересборка.

2. Смотреть не только клики, но и путь после клика

Если Google прав в тезисе о более качественном трафике, это должно проявляться в поведенческих и бизнес-метриках. Для проверки пригодятся:

• глубина просмотра;
• доля возвратов в выдачу, если она доступна через косвенные сигналы;
• время на странице и дочитывания;
• подписки, лиды, регистрации, демозапросы;
• микроконверсии по контентным страницам.

Здесь уже важна связка между веб-аналитикой и контентной аналитикой. Если кликов стало меньше, но страница стала лучше работать на целевое действие, стратегия не обязательно провалена. Если кликов стало меньше и конверсии не компенсировали падение объёма, тезис о качестве для бизнеса не сработал.

3. Отдельно отслеживать запросы и страницы, где появляется AI-ответ

Нужна не общая дискуссия про AI, а карта конкретных зон риска. В одной нише AI Overviews могут появляться на справочных запросах, в другой — уже подбираться к обзорам, сравнительным материалам и даже продуктовым кластерам. Для SEO и контент-маркетинга полезно маркировать такие группы страниц и смотреть их динамику отдельно.

4. Сводить поиск с внешними сигналами бренда

Поиск редко живёт изолированно. Если после изменения выдачи растут прямые заходы, брендовые запросы, обсуждения в Telegram, упоминания в соцсетях и переходы по контентным ссылкам, это одна картина. Если одновременно проседают и органика, и вторичный интерес к бренду, картина совсем другая.

Здесь уместна связка с FollowPulse. Платформа не заменяет Search Console и не считает поисковые клики вместо Google, но помогает увидеть соседние сигналы: динамику упоминаний, реакцию аудитории, вовлечённость контента и поведение в Telegram-маркетинге. Для команд, которым нужно сопоставить поисковый спад с репутационным фоном и откликом в соцсетях, это практичный второй слой аналитики.

5. Сравнивать не только квартал к кварталу, но и страницу к странице

Квартальная отчётность полезна для макрокартины, но решения обычно принимаются на микроуровне. Нужны списки страниц, где CTR изменился сильнее рынка, материалы, которые потеряли охваты в поиске, и темы, которые начали компенсироваться через другие каналы.

Для агентств и инхаус-команд это особенно важно. Когда клиент слышит от рынка, что AI «приводит качественные клики», а в собственных отчётах видит просадку переходов, спор выигрывает не самый громкий тезис, а аккуратная аналитика по сегментам.

Что это меняет для контент-маркетинга и аналитики соцсетей

Главное изменение не в том, что поиск внезапно перестал работать. Меняется подход к оценке результата. Раньше можно было гораздо увереннее судить по органическим кликам как по главной метрике верхнего уровня. Теперь приходится различать минимум три слоя:

• видимость в поиске;
• переходы на сайт;
• вторичный эффект бренда — упоминания, вовлечённость, прямой спрос, обсуждения, брендовый интерес.

Это особенно заметно в темах, где пользователь может получить краткий ответ прямо в выдаче, а затем уже искать подтверждение или обсуждение в соцсетях и мессенджерах. Поэтому аналитика соцсетей и мониторинг бренда становятся не приложением к SEO, а частью общей картины спроса.

Для редакций и маркетинговых команд отсюда следуют два рабочих вывода.

Первый: нельзя оценивать влияние AI-поиска по общим заявлениям платформы. Нужен собственный срез по типам запросов, страницам и бизнес-метрикам.

Второй: нельзя смотреть на поисковую просадку в отрыве от других каналов. Иногда часть интереса действительно уходит из клика в выдаче в более поздний контакт через соцсети, Telegram, брендовый поиск или прямой заход. Чтобы это увидеть, приходится собирать несколько систем измерения в один управленческий контур.

Чеклист

1. Выгрузить динамику кликов и показов по основным кластерам запросов отдельно: брендовые, коммерческие, информационные.
2. Отметить страницы и запросы, где вероятно или уже заметно присутствие AI Overviews, и вынести их в отдельный мониторинг.
3. Сравнить CTR и посткликовое поведение, а не ограничиваться одной линией трафика.
4. Проверить, компенсируется ли просадка органики ростом брендового спроса, прямых заходов, упоминаний и вовлечённости в соцсетях.
5. Развести отчёты для руководства на два слоя: макроуровень по рынку и микроуровень по страницам, темам и воронке.
6. Пересматривать контент-план не по общим словам о качественных кликах, а по фактической отдаче конкретных форматов и запросных групп.

FAQ

Можно ли по квартальному отчёту Google понять, сколько кликов получает сайт из поиска

Нет. Отчёт Alphabet даёт точные финансовые показатели по поиску, но не раскрывает site-level данные о кликах из обычной выдачи, AI Overviews и других AI-поверхностей.

Почему рост поисковых запросов не означает рост трафика на сайты

Потому что часть запросов может закрываться прямо в выдаче. Пользователь взаимодействует с поиском чаще, а внешних переходов при этом не становится больше.

Достаточно ли Search Console, чтобы проверить влияние AI Overviews на трафик

Пока нет. Search Console полезен как базовый инструмент, но, по данным Search Engine Journal, generative AI reports у части сайтов показывают показы без кликов и CTR, поэтому полную картину приходится собирать из нескольких источников.

Какие внешние исследования сейчас сильнее всего указывают на падение CTR

Чаще всего в обсуждении фигурируют данные Seer Interactive и Pew Research Center. Они показывают снижение CTR в сценариях с AI Overviews, но их выводы нельзя механически переносить на любую нишу без собственной проверки.

Зачем SMM-команде следить за изменениями в поисковых кликах Google

Потому что поисковый спад может менять поведение аудитории в других каналах. Если часть ответа пользователь получает прямо в выдаче, дальнейшее взаимодействие с брендом может смещаться в соцсети, Telegram, брендовые запросы и обсуждения.

Какие инструменты нужны, чтобы проверить claims Google на практике

Нужна связка веб-аналитики, Search Console, сегментации запросов и внешнего мониторинга сигнала бренда. Для слоя соцсетей, упоминаний и Telegram-аналитики в таком контуре уместно использовать FollowPulse.

Квартальные отчёты Google о поиске остаются полезным ориентиром для понимания масштаба бизнеса Google, но не заменяют аналитику бренда. Для проверки реального влияния на трафик, вовлечённость и вторичный спрос нужен собственный контур измерений, где поисковые данные сопоставляются с поведением аудитории в соцсетях и мессенджерах. Для этой части удобно подключать FollowPulse как слой аналитики соцсетей, мониторинга бренда и Telegram Analytics.

Пользуйся FollowPulse и получай:

• Аналитику соцсетей
• Умный поиск информации
• Рост своего бренда

Пробный доступ — от 10 рублей.

Попробовать FollowPulse