1 млрд рублей в MAX и минус 22% у Telegram: что первые цифры ЕРИР говорят о рынке рекламы

В первом полугодии 2026 года рекламодатели зарегистрировали в MAX около 1 млрд рублей. По тем же данным ЕРИР, на рекламу во «ВКонтакте» пришлось 8,8 млрд рублей, а в Telegram — 7,9 млрд рублей, что означает снижение на 22% год к году. Для digital-маркетинга это первый момент, когда рекламный рынок в MAX и Telegram можно обсуждать не на уровне ожиданий, а на уровне официально зафиксированных бюджетов.

Ещё одна важная деталь: цифры по июню не окончательные, потому что приём отчётности завершится только 30 июля. Это не отменяет тренд, но требует аккуратности в выводах. Когда рынок получает первые официальные данные по новой площадке, главная задача не в том, чтобы объявить победителя, а в том, чтобы понять, как меняется структура спроса, где растут тестовые бюджеты и что это значит для SMM, Telegram-маркетинга и аналитики соцсетей.

Рекламный рынок в MAX и Telegram: что видно в первых цифрах ЕРИР

Если собрать в одну рамку только три площадки, названные в публикации «Ведомостей» со ссылкой на ЕРИР, картина выглядит так:

• VK — 8,8 млрд рублей за январь-июнь 2026 года.
• Telegram — 7,9 млрд рублей за тот же период.
• MAX — около 1 млрд рублей.

Если считать долю только внутри этой тройки, получится ориентир, полезный именно для сравнения медиавеса площадок в разговоре о мессенджерах и соцплатформах:

• VK — около 49,7%.
• Telegram — около 44,6%.
• MAX — около 5,6%.

Это не доля всего российского digital-рынка и не доля всех интернет-размещений. Это срез по трём платформам, который показывает расстановку сил внутри конкретного фрагмента рынка. Но даже такой срез уже важен: MAX перестаёт быть только новостью про запуск и становится площадкой, где бюджет фиксируется в официальной отчётности.

Для Telegram цифра в 7,9 млрд рублей выглядит двояко. С одной стороны, это всё ещё очень крупный объём, сопоставимый с VK. С другой — снижение на 22% означает, что рынок либо перераспределяет деньги между каналами, либо осторожнее подходит к части Telegram-размещений, либо одновременно делает и то и другое.

Главный вывод из первых цифр ЕРИР простой: у рынка появился новый официальный ориентир для оценки MAX, а Telegram впервые в этой связке выглядит не как безусловный бенефициар роста, а как площадка под давлением перераспределения бюджетов.

Почему падение Telegram на 22% не равно ослаблению Telegram-маркетинга

Снижение расходов рекламодателей в Telegram не стоит читать слишком прямолинейно. Официальная цифра показывает динамику зарегистрированных размещений, но не объясняет автоматически, почему именно рынок двинулся вниз.

Здесь возможны несколько рабочих трактовок.

Часть бюджетов ушла в тесты новых площадок

Когда на рынке появляется новая среда с быстро растущей аудиторией и собственным набором рекламных инструментов, она почти всегда получает долю экспериментальных денег. Для медиапланирования это стандартная логика: сначала площадку покупают на тест, затем оценивают охваты, вовлечённость, стоимость контакта и качество трафика, и только потом решают, расширять ли долю.

В этом смысле 1 млрд рублей в MAX за полугодие — не просто большая цифра для молодой площадки. Это признак того, что рекламодатели уже не ограничиваются наблюдением со стороны. Они заводят бюджеты в систему и считают канал как часть рабочего медиамикса.

Telegram мог войти в фазу более жёсткого отбора инвентаря

Когда канал бурно растёт, в него заходят деньги очень широким фронтом. Со временем у брендов и агентств появляется больше данных: какие размещения реально влияют на охваты, где растёт вовлечённость, какие интеграции дают не только трафик, но и последующее поведение аудитории. После такого этапа рынок обычно начинает резать слабые форматы и оставлять то, что подтверждается аналитикой.

Для Telegram-маркетинга это не плохая новость сама по себе. Это скорее сигнал, что часть закупок перестаёт проходить на автомате и требует более строгой связки между размещением, качеством канала, постпоказательным поведением и итоговой эффективностью.

Сама цифра по Telegram всё ещё говорит о крупном рынке

Даже после снижения Telegram остаётся в одном диапазоне с VK. Поэтому вывод «реклама в Telegram закончилась» здесь не выдерживает проверки цифрами. Корректнее говорить иначе: рынок Telegram остаётся большим, но уже не выглядит зоной безусловного перетока денег вверх.

Для SMM-команд и агентств это означает переход от общего тезиса «надо быть в Telegram» к более приземлённому вопросу: какие именно форматы, каналы и связки срабатывают лучше в 2026 году, а какие держатся только на привычке рынка.

Что означает 1 млрд рублей в MAX для digital-маркетинга

С MAX ситуация интереснее, чем может показаться по одной цифре. Сумма в около 1 млрд рублей выглядит скромно рядом с VK и Telegram, но у новой площадки важен не только абсолютный объём, а скорость входа в рынок.

По данным из публикации, MAX начал работу лишь в конце марта 2025 года. Это значит, что сравнение год к году для него изначально несимметрично: база прошлого периода была очень низкой, а сам рост в несколько раз объясняется не только качеством площадки, но и ранней фазой развития.

Это, впрочем, не делает цифру менее важной. Для маркетолога здесь значимы сразу три сигнала.

MAX уже вышел из статуса «площадки на будущее»

Когда прогнозы рынка строятся на слухах, медиапланирование обычно ограничивается гипотезами. Когда появляется официальный объём зарегистрированных размещений, площадка получает другой статус. Её уже можно обсуждать с закупкой, финансами и клиентом как реальный канал, а не как эксперимент без цифр.

Рынок признаёт MAX отдельной статьёй бюджета

Если деньги дошли до ЕРИР, значит размещения проходят не только в логике PR-шума или единичных спецпроектов. Это уже слой рекламной активности, который можно учитывать в аналитике соцсетей, в отчётности по медиамиксу и в сравнении площадок между собой.

Вторая половина года для MAX станет проверкой на устойчивость

Ранее в Telega.in и АРИР прогнозировали, что объём рекламных размещений в MAX по итогам 2026 года может составить 2–2,5 млрд рублей, а при более быстром росте вовлечённости аудитории — 3–5 млрд рублей. Если брать только линейную экстраполяцию первого полугодия, получится ориентир примерно 2 млрд рублей за год. Это совпадает с нижней границей прогноза.

Отсюда следует важный рабочий вывод: рынок ждёт от MAX не просто яркого старта, а подтверждения темпа во втором полугодии. Если площадка удержит или ускорит набор рекламной массы, отношение к ней в медиапланах заметно изменится. Если рост окажется фронт-лоадом первых тестов, интерес станет более избирательным.

Где маркетологу смотреть не на шум, а на цифры

Первые официальные данные ЕРИР ценны тем, что возвращают разговор о площадках в поле измерения. Для digital-маркетинга это особенно важно, потому что обсуждение новых каналов часто перегревается раньше, чем появляется нормальная база для сравнения.

Практический разбор здесь лучше строить по четырём линиям.

1. Сравнивать не только бюджет, но и качество охвата

Сам по себе объём размещений ещё не отвечает на вопрос об эффективности. Рост вложений в площадку может означать высокий спрос со стороны рекламодателей, но не гарантирует устойчивый результат по брендовым запросам, вовлечённости, переходам и запоминаемости.

Поэтому рядом с цифрами ЕРИР нужно смотреть:

• динамику охватов после размещений;
• вовлечённость на уровне постов и каналов;
• стоимость контакта в сопоставимых форматах;
• реакцию аудитории в смежных каналах, включая Telegram и соцсети;
• вторичный спрос: брендовые упоминания, рост поиска, обсуждения и репосты.

2. Отделять тестовый бюджет от устойчивого бюджета

Новая площадка почти всегда получает волну пробных закупок. Проблема начинается в тот момент, когда тестовый интерес принимают за стабильный рыночный сдвиг. Чтобы не ошибиться, стоит смотреть, повторяются ли размещения у тех же рекламодателей, растёт ли частота выходов, появляются ли долгие кампании, а не только единичные интеграции.

Здесь полезен мониторинг бренда и медиаприсутствия по нескольким площадкам сразу. Если после первых выходов в MAX бренд не наращивает долю присутствия, а возвращается к привычным каналам, значит рынок ещё находится в фазе осторожной разведки.

3. Проверять, как площадки работают в связке, а не поодиночке

Для SMM и Telegram-маркетинга один из самых частых просчётов — оценка канала в отрыве от всего маршрута пользователя. Часть контактов начинается в одной среде, закрепляется в другой, а конверсионный интерес проявляется в третьей. Из-за этого Telegram может выглядеть слабее по прямым атрибутам, но сильнее по накоплению спроса. MAX, наоборот, может дать заметный всплеск внимания, который не превращается в устойчивое действие.

Именно поэтому полезно собирать не только рекламную статистику, но и картину по контент-маркетингу, упоминаниям и реакции аудитории в разных точках. В таком режиме проще увидеть, усиливает ли новая площадка общую воронку или просто временно съедает часть бюджета.

4. Смотреть на площадки как на разные типы среды

VK, Telegram и MAX нельзя мерить одной линейкой без поправки на сценарии использования. Даже если бюджеты сравнимы, поведение аудитории, глубина контакта и тип рекламного инвентаря у площадок различаются. Для бренда это означает, что медиамикс должен строиться не только по цене и охвату, но и по роли канала: верх воронки, поддержание частоты, быстрый охват, работа с лояльной аудиторией, посев в сообществах, контентное присутствие.

Для такой сверки полезен единый контур измерения. FollowPulse помогает собрать аналитику соцсетей и Telegram Analytics в одном месте, чтобы сравнивать охваты, вовлечённость, динамику публикаций и реакцию аудитории без ручной склейки данных по площадкам.

На какие оговорки смотреть, прежде чем менять медиаплан

У первых цифр ЕРИР есть ограничение, которое нельзя игнорировать. Ведомство прямо уточнило, что показатели ещё могут быть скорректированы, потому что приём отчётности за июнь завершается только 30 июля. Для рынка это означает простую вещь: тренд уже виден, но итоговые полугодовые значения ещё не финализированы.

Есть и второй слой осторожности. По MAX рынок видит сильный рост, но этот рост идёт на фоне очень раннего этапа развития площадки. Поэтому сам факт роста в несколько раз пока нельзя трактовать как доказательство долгосрочного лидерства или как автоматический сигнал на масштабное перераспределение бюджетов.

Третий момент связан с аналитикой сравнений. Когда в одном ряду стоят зрелые и новые платформы, абсолютные объёмы не рассказывают всей истории. Зрелая площадка может давать большой бюджет при более медленном росте, а молодая — маленький объём при высоком темпе набора. Для медиапланирования важны обе оси: и масса денег, и скорость изменения.

Поэтому первое полугодие 2026 года даёт не окончательный рейтинг победителей, а опорную точку. Она нужна, чтобы перестать спорить о площадках вслепую и начать смотреть на них через официальные бюджеты, охваты, вовлечённость и устойчивость повторных размещений.

Чеклист

1. Зафиксировать в медиаплане, что у MAX уже есть официальный объём размещений по ЕРИР, а значит площадку можно рассматривать как измеряемый рекламный канал, а не только как тестовую новинку.
2. Не трактовать снижение Telegram на 22% как автоматический отказ рынка от Telegram-маркетинга: сначала проверить, какие форматы и типы размещений просели, а какие продолжают держать охваты и вовлечённость.
3. Сравнивать VK, Telegram и MAX не только по бюджету, но и по роли в воронке: быстрый охват, поддержание частоты, работа с лояльной аудиторией, контентное присутствие, мониторинг бренда.
4. Отдельно отмечать тестовые бюджеты и повторные закупки: именно повторяемость показывает, превращается ли интерес к новой площадке в устойчивый спрос.
5. Собирать по площадкам общую картину метрик: охваты, вовлечённость, упоминания бренда, вторичный спрос, реакцию в Telegram и соцсетях после размещений.
6. Перепроверить цифры после 30 июля, когда завершится приём июньской отчётности и полугодовой срез станет точнее.

FAQ

Что показывают первые официальные цифры ЕРИР по MAX

Первые официальные данные показывают, что в январе-июне 2026 года в MAX зарегистрировали рекламные размещения примерно на 1 млрд рублей. Для рынка это важный сигнал: площадка уже перешла из статуса обсуждаемой новинки в статус канала с официально фиксируемым рекламным объёмом.

Почему Telegram просел на 22%, но это не повод списывать площадку

Потому что 7,9 млрд рублей за полугодие — всё ещё очень крупный рынок. Снижение говорит не о том, что Telegram перестал работать, а о том, что рекламодатели могли перераспределить часть бюджетов, ужесточить отбор размещений и внимательнее смотреть на фактическую отдачу.

Можно ли уже переносить бюджет из Telegram в MAX

Автоматически переносить бюджет по одной цифре рано. Корректнее сначала смотреть на повторяемость размещений, качество охвата, вовлечённость и поведение аудитории после контакта. Для части брендов MAX может стать дополнительным каналом теста, а не заменой Telegram.

Что важнее для оценки площадки: объём рынка или динамика роста

Нужны оба показателя. Объём рынка показывает текущую массу денег и зрелость канала, а динамика роста — скорость, с которой площадка набирает вес. Для новой среды вроде MAX темп особенно важен, но без проверки на устойчивость он ещё не равен долгосрочной силе.

Какие метрики смотреть после запуска рекламы в MAX или Telegram

Минимальный набор для сравнения включает охваты, вовлечённость, стоимость контакта, вторичные упоминания бренда, реакцию в смежных каналах и повторные размещения у тех же рекламодателей. Без такого слоя аналитики соцсетей и мониторинга бренда бюджет легко переоценить по первому эффекту.

Короткий вывод практический: первые цифры ЕРИР не закрывают спор о MAX и Telegram, но наконец переводят его из режима мнений в режим измерения. Для ежедневной работы этого уже достаточно, чтобы точнее собирать медиамикс, сверять охваты с реальным спросом и принимать решения не по шуму, а по данным.

Если нужен единый контур для Telegram Analytics, аналитики соцсетей и мониторинга бренда, пригодится FollowPulse.

Пользуйся FollowPulse и получай:

• Аналитику соцсетей
• Умный поиск информации
• Рост своего бренда

Пробный доступ — от 10 рублей.

Попробовать FollowPulse