Реклама у блогеров в 2025 году: охваты больше не продают кампанию

Рынок инфлюенс-маркетинга в России по итогам 2024 года оценивали в 57–60 млрд рублей, но в 2025-м темпы роста уже не выглядят прежними: вместо ожидаемых 25–30% рынок, по оценке Анастасии Дезорцевой из Hate Agency в комментарии для Sostav, пришёл к 10–15%, а к концу года вышел к стагнации. Для брендов это означает простую вещь: покупать рекламу у блогеров по модели «дали бюджет, взяли максимум охватов» больше нельзя. Работает не сам факт интеграции, а связка из цели, воронки, маркировки, проверки площадки и мультиплатформенного маршрута пользователя.

Для digital-маркетинга это не косметическая поправка, а смена логики закупки. Один и тот же блогер может дать высокий охват, но слабый переход в Telegram, неудобный путь до продукта или риски по правовому оформлению. Поэтому оценка рекламы у блогеров в 2025 году всё сильнее похожа не на медийную закупку, а на аналитику соцсетей с проверкой качества трафика, сценария конверсии и устойчивости канала.

Почему старый подход перестал работать

Проблема не в том, что блогеры «стали хуже продавать». Изменилась сама среда, в которой живёт инфлюенс-размещение.

Во-первых, бюджеты стали считать жёстче. Если раньше крупный охват мог сам по себе считаться убедительным аргументом, то теперь бренд ждёт от размещения понятного ответа на вопрос: что именно произошло после интеграции. Выросли ли переходы, подписки, заявки, продажи, брендовый спрос, органические упоминания.

Во-вторых, усложнилась правовая сторона. Перед запуском приходится учитывать не только креатив и стоимость, но и то, зарегистрирована ли площадка, корректно ли будет нанесена маркировка, кто отвечает за отчётность по токену и насколько безопасна вся цепочка взаимодействия.

В-третьих, аудитория давно не живёт внутри одной соцсети. Пользователь может увидеть короткое видео на одной платформе, перейти за промокодом в Telegram, а купить уже после ещё одного касания в другом канале. Из-за этого last-click всё чаще даёт неполную картину, а метрики уровня CPM и ER перестают быть самодостаточными.

В-четвёртых, сама устойчивость площадок стала частью медиапланирования. Если вся ставка сделана на один канал, любой сбой, ограничение доступа или изменение механики распространения контента сразу бьёт по кампании.

У рекламы у блогеров в 2025 году появилась новая единица оценки: не отдельный пост, а вся траектория пользователя от первого контакта до целевого действия.

По каким метрикам оценивать рекламу у блогеров в 2025 году

CPM и ER не исчезли, но их роль изменилась. Они помогают понять цену внимания и базовую реакцию аудитории, но не отвечают на главный вопрос: какой коммерческий эффект дала интеграция.

Если кампания работает на знание о бренде, в верхней части воронки по-прежнему полезны:

• CPV, если задача в досмотрах и первичном контакте;
• ER, если важно сравнить вовлечённость форматов и авторов;
• охваты и просмотры, если бренд выходит в новую категорию или тестирует креатив;
• Brand Lift, если нужно проверить, изменилось ли знание о бренде или отношение к нему.

Если задача ближе к performance, набор метрик уже другой:

• клики и CTR по ссылке;
• конверсия в подписку, заявку или покупку;
• стоимость целевого действия;
• доля качественного трафика: глубина, повторные визиты, время до конверсии;
• ассистированные конверсии, если блогер работает как первое касание;
• органические упоминания после интеграции, если кампания должна продолжать жить вне исходного размещения.

Здесь и возникает главный сдвиг. Эффективность рекламы у блогеров в 2025 году измеряется не одной метрикой на все случаи, а по роли автора и площадки во всей цепочке.

Когда охват всё ещё полезен

Охват не стал бесполезным. Он перестал быть универсальным KPI.

Если бренд запускает новый продукт, тестирует позиционирование или хочет быстро насытить категорию узнаваемостью, охватные показатели остаются рабочими. Но даже тогда они должны быть встроены в более широкую картину: какой креатив отработал лучше, где аудитория досмотрела, на какой площадке было больше вторичных касаний, что произошло после размещения в поиске, Telegram и обсуждениях.

Когда охват вводит в заблуждение

Миллион просмотров может выглядеть убедительно только до того момента, пока не сравнить его с путём пользователя. Если у публикации нет удобного выхода в следующий шаг, если промокод ищется вручную, если ссылка спрятана в профиле, а не в посте, высокая видимость легко превращается в красивый, но дорогой медиапоказатель.

Для SMM и digital-маркетинга это означает простое правило: сначала проектируется переход, потом покупается охват.

Мультиплатформенность стала не опцией, а базой

Один из самых точных выводов, который следует из материала Sostav, касается не блогеров, а поведения аудитории: она не «переехала» из одной соцсети в другую, а распределилась между несколькими площадками. Это меняет не только медиаплан, но и креативную логику кампании.

Короткий вертикальный контент чаще работает как первый контакт. Он цепляет внимание, но не всегда даёт самый короткий путь к покупке. Telegram, наоборот, часто уступает по алгоритмическому охвату, но выигрывает в глубине доверия, прямом контакте с автором и удобстве перехода по ссылке.

Отсюда возникает практическая модель:

• короткое видео или нативная интеграция отвечает за первое внимание;
• Telegram-канал блогера или бренда отвечает за подробности, промокод, ссылку и повторное касание;
• дополнительные размещения или ремаркетинг закрывают разрыв между интересом и действием.

Для маркетолога важен не спор «какая площадка лучше», а понимание какую функцию она выполняет в воронке.

Что это меняет в закупке

Бриф на интеграцию больше нельзя строить как описание одного выхода у одного автора. Нужна схема, где видно:

• на какой площадке возникает первый охват;
• где формируется доверие;
• где находится самый короткий путь до конверсии;
• можно ли дособрать аудиторию в Telegram или другой собственный канал;
• как распределяется вклад площадок по этапам воронки.

Именно здесь мультиплатформенность перестаёт быть модным словом и становится инструментом управления результатом. Если бренд видит, что короткие видео дают реакцию, а Telegram-маршрут даёт продажи, бюджет можно перераспределять не по интуиции, а по данным.

Маркировка и правовые риски: что проверять до запуска

В 2025 году ошибка в маркировке бьёт не только по юридической чистоте кампании, но и по её управляемости. Если роли, отчётность и технические шаги не согласованы заранее, команда теряет время уже после публикации, когда нужно исправлять документы, уточнять ответственность и разбираться с токеном.

На практике до запуска стоит проверить несколько вещей.

1. Статус площадки и допустимость работы

В источнике отдельно подчёркивается необходимость смотреть, зарегистрирован ли блогер в реестре РКН и допустимо ли сотрудничество с ним с точки зрения закона. Это не формальность, а фильтр ещё на этапе shortlist.

2. Кто отвечает за маркировку и отчётность

В цепочке «рекламодатель — агентство — блогер — оператор рекламных данных» заранее фиксируют:

• кто получает и передаёт токен;
• кто наносит маркировку;
• кто отвечает за корректность данных;
• кто и когда подаёт отчётность.

Если это не разделить заранее, ошибки всплывают уже после размещения, когда креатив отработал, а документы нет.

3. Как меняется креатив из-за правил площадки

Маркировка влияет не только на правовой блок, но и на пользовательский опыт. На одних площадках она заметнее и сильнее вмешивается в восприятие публикации, на других почти не меняет поведение. Это значит, что оценивать нужно не абстрактную «интеграцию у блогера», а связку формата, площадки и маркировки.

4. Где хранится доказательная база по кампании

Скриншоты, ссылки, параметры размещения, данные по выходам и статистике лучше собирать в единую систему сразу. Это важно и для отчётности, и для последующего сравнения авторов, форматов и сценариев.

Для команд, которые ведут несколько интеграций параллельно, здесь особенно полезны инструменты мониторинга бренда и аналитики соцсетей: они помогают не только фиксировать опубликованный контент, но и отслеживать вторичный след кампании в обсуждениях, репостах и упоминаниях.

Как выбирать блогера: не по размеру аудитории, а по роли в воронке

Самая дорогая ошибка закупки состоит в том, что блогера до сих пор пытаются оценить как витрину с цифрами: подписчики, средние просмотры, ER, цена размещения. Этого уже недостаточно.

Рабочая оценка выглядит сложнее.

Сначала определяется задача кампании

Один и тот же автор может быть сильным в трёх разных ролях:

• генерировать первый широкий контакт;
• собирать доверие в нише;
• доводить аудиторию до действия через комьюнити и прямой канал.

Если задача не определена, дальше неизбежно начинается спор о «хороших» и «плохих» блогерах без привязки к цели.

Потом проверяется формат потребления

Важно понять не только кто смотрит автора, но и как именно эта аудитория потребляет контент. Есть ли привычка переходить по ссылкам. Работает ли у автора Telegram. Насколько хорошо подписчики реагируют на UGC-like-подачу, экспертные объяснения, распаковку опыта, промокоды, сравнения.

Затем оценивается устойчивость канала

Если размещение живёт только внутри одной площадки, риски выше. Если у автора есть сильный Telegram, активная подписная база и возможность перенести внимание между платформами, ценность интеграции растёт. В 2025 году это уже часть медиабезопасности.

И только после этого сравниваются метрики

На финальном этапе уже имеет смысл смотреть CPM, ER, CPV, клики и стоимость целевого действия. Но метрики здесь работают как подтверждение сценария, а не как единственная причина покупки.

Новые правила оценки эффективности: модель, которая работает на практике

Чтобы реклама у блогеров не превращалась в набор разрозненных публикаций, кампанию лучше собирать по четырём уровням.

Уровень 1. Цель

Определяется, что именно считается результатом: рост знания, подписки, лиды, продажи, переходы в Telegram, сбор аудитории для ремаркетинга, органические обсуждения.

Уровень 2. Роль площадки

Каждая площадка получает свою задачу. Короткие видео могут отвечать за охваты и вовлечённость. Telegram-маркетинг может отвечать за подробности, доверие и трафик по прямой ссылке. Дополнительные каналы закрывают возврат пользователя.

Уровень 3. Набор метрик

Для каждого этапа закрепляется свой KPI. Не один общий для всей кампании, а отдельные показатели по верхней, средней и нижней части воронки.

Уровень 4. Внешний след

После интеграции анализируются не только пост и переходы по ссылке, но и то, что происходит дальше:

• растут ли брендовые запросы;
• появляются ли органические упоминания;
• обсуждают ли бренд в Telegram-каналах и соцсетях;
• есть ли повторные касания и отложенные конверсии.

Такой подход ближе к зрелому digital-маркетингу, чем к привычной модели «разместились и посмотрели статистику автора».

Где здесь место аналитике соцсетей и FollowPulse

Чем больше площадок участвует в воронке, тем слабее работает ручной контроль. Таблица с выходами и отчёт блогера уже не покрывают весь маршрут пользователя: вне поля зрения остаются органические упоминания, вторичные обсуждения, качество Telegram-трафика и разница между площадками по вовлечённости.

Здесь полезно собирать кампанию в два контура.

Первый контур — медиаразмещение: кто выходит, когда, с каким форматом, по какой ссылке, с каким KPI.

Второй контур — посткампейн-аналитика: что произошло с обсуждаемостью бренда, как изменились охваты и вовлечённость по площадкам, какие каналы реально привели аудиторию в Telegram, где возникли повторные касания. Для этого подходят инструменты вроде FollowPulse, если нужно вести аналитику соцсетей, мониторинг бренда и Telegram Analytics в одной логике, а не по разрозненным выгрузкам.

Что меняется для брендов и агентств уже сейчас

Главный вывод из текущей рыночной логики простой: реклама у блогеров перестала быть покупкой места у популярного автора. Теперь это система, где креатив, площадка, маршрут пользователя, маркировка и измерение результата должны работать вместе.

Бренды, которые продолжают сравнивать блогеров только по охвату и цене поста, получают всё меньше управляемости. Бренды, которые считают воронку, проверяют правовую часть до запуска и строят мультиплатформенный сценарий, получают более предсказуемый результат даже в нестабильной среде.

Устойчивость кампании теперь определяется не размером одного размещения, а тем, насколько хорошо бренд понимает путь аудитории между площадками.

Чеклист

1. Зафиксировать цель кампании до выбора блогеров: знание, подписка, лид, продажа, переход в Telegram, рост упоминаний.
2. Разделить площадки по роли в воронке: охват, доверие, прямой переход, повторное касание.
3. Проверить статус площадки и заранее распределить ответственность за маркировку, токен и отчётность.
4. Оценивать блогера не только по охвату, но и по сценарию потребления контента, наличию альтернативных каналов и качеству перехода к действию.
5. Ставить разные KPI для разных этапов: CPV и ER для внимания, клики и конверсии для performance, Brand Lift и упоминания для эффекта за пределами поста.
6. Отслеживать не только статистику размещения, но и внешний след кампании: обсуждения, органические упоминания, рост интереса в Telegram и соцсетях.
7. Сравнивать результаты по всей связке «креатив — площадка — блогер — маршрут», а не по одному числу в финальном отчёте.

FAQ

Какие метрики важнее всего при рекламе у блогеров в 2025 году?

Это зависит от цели кампании. Для верхней части воронки по-прежнему полезны CPV, охваты и вовлечённость. Для performance важнее клики, конверсия, стоимость целевого действия, ассистированные конверсии и внешний след кампании в виде органических упоминаний.

Можно ли выбирать блогера только по ER и цене размещения?

Нет. Эти показатели помогают сравнить базовую реакцию аудитории и цену контакта, но не показывают, как блогер встроится в воронку, есть ли у него сильный Telegram или другой канал для перевода внимания, и насколько удобно аудитории перейти к целевому действию.

Почему Telegram стал таким важным в инфлюенс-маркетинге?

Потому что у Telegram короткий путь до конверсии: у автора есть подписная база, ощущение прямого контакта с аудиторией и возможность сразу дать ссылку на продукт, канал или промокод. Поэтому Telegram часто работает как слой доверия и перехода после первого касания на других площадках.

Что проверять по маркировке рекламы у блогеров до запуска кампании?

Нужно проверить допустимость сотрудничества с площадкой, заранее определить, кто отвечает за токен, маркировку и отчётность, и согласовать, как именно это будет реализовано в публикации. Ошибка здесь влияет и на юридическую чистоту, и на управляемость кампании.

Нужна ли мультиплатформенность, если блогер и так даёт большой охват?

В большинстве случаев да. Большой охват не гарантирует короткий путь к действию. Если первая точка контакта не поддержана каналом для доверия, подробностей и перехода по ссылке, часть эффекта теряется. Поэтому мультиплатформенная схема обычно даёт более устойчивый результат.

Как понять, сработала ли интеграция за пределами поста блогера?

Нужно смотреть посткампейн-след: выросли ли упоминания бренда, появились ли обсуждения в соцсетях и Telegram, изменились ли брендовые запросы, были ли отложенные переходы и повторные касания. Это уже задача для мониторинга бренда и аналитики соцсетей, а не только для отчёта по одному размещению.

Кампании с блогерами всё реже выигрывают за счёт одного громкого размещения. FollowPulse помогает собрать аналитику соцсетей, мониторинг бренда и Telegram Analytics в единую картину, чтобы оценивать не только выход поста, но и весь след кампании.

Пользуйся FollowPulse и получай:

• Аналитику соцсетей
• Умный поиск информации
• Рост своего бренда

Пробный доступ — от 10 рублей.

Попробовать FollowPulse