Пользователь больше не идёт по воронке: решение собирается между ИИ, маркетплейсами и инфлюенсом

Путь пользователя в digital-маркетинге больше не укладывается в схему «увидел рекламу, перешёл на сайт, купил». По исследованию ГК «Родная Речь», в FMCG 67% поиска стартует сразу на маркетплейсе, а в фармацевтике 18% начинается с ИИ. Решение о покупке формируется не в одном канале, а на стыке трёх цифровых сред: нейросетей, площадок электронной торговли и инфлюенса.

Для аналитики соцсетей, SMM и контент-маркетинга это меняет саму логику измерения. Если раньше можно было спорить о первом или последнем касании, то теперь важнее другое: где возник запрос, где он был перепроверен, кто усилил доверие и в какой среде пользователь завершил выбор. Бренд конкурирует уже не только за клик, но и за место в маршруте между этими средами.

Исследование, на которое опирается этот сдвиг, строилось не на декларациях, а на реальных сценариях. Сначала участники вели этнографические онлайн-дневники в течение пяти дней и фиксировали каждый шаг от появления потребности до решения. Затем данные проверили на панели OMI: в опросе участвовали 1 тысяча респондентов по всей России в возрасте от 18 до 55 лет. Для digital-маркетинга это ценно именно тем, что показывает не абстрактное отношение к рекламе, а последовательность действий.

Линейная воронка перестала описывать реальное поведение

Старая воронка хорошо работала в эпоху, когда путь к покупке был сравнительно коротким и видимым: охват, переход, сайт, заказ. Сегодня пользователь может начать с нейросети, затем уйти в рекомендации блогеров, потом сравнить предложения на маркетплейсе, вернуться в Telegram-канал или тематическое сообщество и только после этого принять решение. Формально это выглядит как набор разрозненных касаний. По сути это один сценарий выбора.

Для digital-маркетинга здесь важны сразу три изменения.

• Поиск перестал быть синонимом поисковой системы. Стартовая точка всё чаще находится внутри ИИ, маркетплейса или социальной платформы.
• Проверка информации стала отдельным этапом. Пользователь не просто потребляет рекомендацию, а сравнивает, перепроверяет и сверяет её с другими источниками.
• Контент и среда слились. Пользователь не выходит из привычного интерфейса ради каждой следующей задачи, а хочет пройти больше шагов внутри одной экосистемы.

Поэтому фраза «канал привёл продажу» сегодня всё чаще упрощает картину до неузнаваемости. Продажа может завершиться на маркетплейсе, но интерес был подогрет через инфлюенса, а первичный запрос сформулирован после ответа ИИ. Если считать только финальную транзакцию, часть влияния просто исчезает из отчёта.

Три среды, в которых теперь принимается решение

ИИ: быстрый старт поиска, но не финальная инстанция

В исследовании особенно показателен фармацевтический сценарий. 18% поиска в этой категории стартует с ИИ, что в 1,8 раза чаще, чем в FMCG, и в 2,6 раза чаще, чем в фешен. При этом доверие к ИИ в фарме остаётся одним из самых низких: готовы положиться на него 38%. Получается на первый взгляд парадоксальная картина: нейросети используют активнее всего там, где им доверяют меньше.

На практике это объяснимо. ИИ удобен как первый собеседник для быстрого ресерча: он помогает структурировать вопрос, собрать варианты, подсветить критерии выбора. Но там, где ставка высока, ответ почти автоматически отправляется на перепроверку. По данным исследования, 87% респондентов проверяют информацию после ИИ: 13% идут за официальной информацией бренда, 39% спрашивают рекомендации у других людей, 48% сверяют всё сразу по нескольким источникам.

Для бренда это означает, что присутствие в ответах ИИ само по себе ещё не победа. Важнее, что пользователь увидит на следующем шаге. Если официальный контент слабый, отзывы противоречат друг другу, а объяснение в карточке товара не отвечает на вопрос, ИИ лишь ускорит выход пользователя к чужому доказательству.

Маркетплейсы: место не только покупки, но и выбора

В FMCG картина иная. Здесь 67% поиска стартует сразу на маркетплейсе, 47% пользователей покупают без дальнейшего поиска, а для 57% маркетплейс становится последней точкой перед покупкой. Это уже не просто канал продаж и не просто витрина. Это полноценная среда принятия решения со своими правилами видимости, ранжирования и рекомендаций.

Ключевое изменение состоит в том, что путь внутри маркетплейса стал более похож на ленту рекомендаций, чем на целевой поиск по каталогу. Пользователь открывает главную страницу и получает персонализированный сценарий выбора, основанный на предыдущих интересах. Для digital-маркетинга это сдвигает фокус с борьбы за отдельный поисковый запрос на борьбу за попадание в алгоритмический контур площадки.

Из этого следуют два практических вывода. Первый: медийная работа и работа на спрос больше нельзя разводить по разным мирам. Второй: карточка товара, отзывы, рейтинг, визуальная подача и конверсионные триггеры становятся частью аналитики пути пользователя, а не только задачей e-commerce-команды.

Инфлюенс: не чужеродная реклама, а слой доверия

Инфлюенс-маркетинг тоже вышел из логики «охват и нативная интеграция». По данным исследования, 80% пользователей относятся к рекламе у блогеров нейтрально или положительно, а 26% негативно реагируют на попытки скрыть рекламный характер интеграции. Это хороший маркер зрелости аудитории: реклама сама по себе не раздражает, раздражает неясность и попытка выдать коммерческое сообщение за личное мнение.

Ещё важнее другое наблюдение: внимание смещается в сторону закрытых сообществ. 57% пользователей состоят хотя бы в одном тематическом сообществе помимо семьи и работы. Именно там рекомендации часто воспринимаются как менее шумные и более доверительные. Для Telegram-маркетинга, мониторинга бренда и аналитики соцсетей это одна из самых интересных частей исследования. Влияние на выбор всё чаще создаётся не в публичной ленте, а в компактных средах с более плотной коммуникацией.

Это меняет и требования к работе с авторами. Значение имеет уже не только стоимость просмотра и не только формат размещения, а качество перехода из доверительного контекста в следующую среду: к официальному источнику, карточке товара, обзору, каналу бренда или дополнительной проверке.

Что это меняет для SMM и аналитики соцсетей

Если путь пользователя распадается на несколько сред, SMM перестаёт быть функцией «про контент для охватов». Социальные платформы, Telegram-каналы, инфлюенс и сообщества начинают работать как слой объяснения, проверки и усиления доверия. Это уже не верх воронки в привычном смысле, а часть маршрута, где решается, продолжит ли пользователь путь вообще.

Для аналитики соцсетей отсюда следуют четыре рабочих изменения.

1. Охваты без переходов больше не означают слабый вклад

Часть влияния уходит в отложенные действия: пользователь видит разбор у автора, позже спрашивает ИИ, затем открывает маркетплейс и покупает там. В отчёте по last click такое касание часто не получает ничего. Но именно оно могло задать критерии выбора и словарь, с которым человек пошёл дальше.

2. Вовлечённость нужно читать вместе с типом следующего действия

Лайки и комментарии сами по себе мало что говорят о роли контента в маршруте. Существеннее, что происходит после контакта: сохраняют ли публикацию, пересылают ли её в закрытое сообщество, идут ли в поиск, возвращаются ли через брендовый запрос, задают ли уточняющий вопрос в комментариях или в Telegram. Для практики SMM это полезнее, чем абстрактный средний ER.

3. Мониторинг бренда становится частью атрибуции

Когда 87% пользователей перепроверяют ИИ, точка истины часто смещается во внешнюю среду: отзывы, обсуждения, обзоры, комментарии, упоминания в каналах и сообществах. Поэтому мониторинг бренда нужен не только для репутации, но и для понимания, какие сигналы пользователь видит в момент сомнения. Здесь уже уместно подключать инструменты вроде FollowPulse, если задача состоит в том, чтобы видеть динамику упоминаний, контент авторов и движение интереса между соцсетями и Telegram.

4. Контент-маркетинг должен обслуживать переходы между средами

Официальный контент бренда больше не существует сам по себе. Он должен отвечать на вопросы, которые возникли после ответа ИИ, после совета инфлюенса или после просмотра карточки товара. Хороший материал работает как мост: снимает сомнение, добавляет доказательство, объясняет отличие, подтверждает опыт использования.

Где ломается атрибуция, если смотреть только на последний клик

В новых сценариях особенно быстро ломаются три привычки аналитики.

Первая ошибка: считать маркетплейс только местом финальной конверсии. Если пользователь пришёл туда уже после серии рекомендаций, контента и перепроверок, площадка закрыла спрос, но не обязательно создала его.

Вторая ошибка: игнорировать ИИ как раннюю точку маршрута. Даже если нейросеть не дала прямого перехода, она могла сформировать короткий список вариантов, набор критериев и сам вопрос, с которым человек отправился дальше.

Третья ошибка: недооценивать инфлюенс как источник доказательства. Контент автора часто не конвертирует в одно касание, зато меняет восприятие риска, объясняет сценарий использования и снижает потребность в дополнительном убеждении.

Для digital-команды это означает, что привычный спор «кто привёл продажу» лучше заменить другим вопросом: какая среда внесла вклад в переход на следующий этап выбора. Этот сдвиг делает аналитику сложнее, но ближе к реальности.

Новая карта метрик: что считать по средам и между ними

Считать всё подряд бесполезно. Нужен компактный набор метрик, который показывает не шум, а движение пользователя.

Метрики для слоя ИИ

• доля брендовых и товарных вопросов, на которые у компании есть ясные официальные ответы;
• частота появления одних и тех же сомнений после первых касаний;
• доля переходов на официальный контент после сценариев ресерча;
• темы, которые чаще всего требуют перепроверки.

Метрики для слоя инфлюенса и сообществ

• сохранения, пересылки и обсуждения как сигналы дальнейшего движения, а не просто реакции;
• качество комментариев: вопрос о цене, сравнении, совместимости, рисках, сроках;
• доля упоминаний бренда в тематических сообществах без прямого рекламного давления;
• реакция аудитории на маркировку и прозрачность интеграций.

Метрики для маркетплейсов и торговых площадок

• доля брендового и небрандового поиска внутри площадки;
• конверсия карточки после внешних касаний;
• возвраты к карточке после контентных касаний и отзывов;
• вклад рекомендаций площадки в discovery-сценарий.

Метрики на стыке сред

• сколько пользователей после инфлюенса идут в поиск бренда;
• сколько после ИИ возвращаются к официальным материалам;
• сколько после контента в соцсетях завершают выбор на маркетплейсе;
• какие вопросы чаще всего возникают перед последним шагом.

В этой логике аналитика соцсетей становится не набором разрозненных отчётов по каналам, а картой переходов. Именно она помогает увидеть, где теряется доверие и где бренд выпадает из маршрута.

Практика: как собрать маршрут пользователя без большого исследовательского бюджета

Полноценное этнографическое исследование доступно не каждой команде. Но базовую карту пути пользователя можно собрать и без дорогого проекта, если двигаться поэтапно.

Собрать стартовые точки поиска

Нужен список реальных входов в сценарий выбора: поисковые запросы, вопросы в комментариях, обращения в поддержку, темы из Telegram-чатов, частые формулировки у инфлюенсеров, отзывы и карточки конкурентов. Задача на этом этапе не в том, чтобы оценить охваты, а в том, чтобы понять, с какой формулировкой вообще начинается потребность.

Выделить этап перепроверки

Если пользователь пришёл из ИИ, почти наверняка будет следующий шаг проверки. Его можно увидеть по повторяющимся вопросам в комментариях, росту брендового поиска после публикаций, переходам на страницы с доказательной информацией, обзорам, сравнениям и отзывам. Здесь полезны и веб-аналитика, и аналитика соцсетей, и мониторинг бренда.

Развести среды по роли

Один и тот же канал может работать по-разному в зависимости от категории. В одной нише соцсети запускают интерес, в другой служат пространством проверки, в третьей закрывают сомнения через мнение автора. Поэтому вместо универсальной схемы лучше отмечать роль каждой среды: поиск, сравнение, доказательство, завершение выбора.

Сопоставить контент с вопросами этапа

Если на стадии ИИ чаще возникают вопросы о критериях выбора, официальный контент должен отвечать именно на них. Если после инфлюенса пользователи идут сверять надёжность и репутацию, нужны отзывы, понятные сценарии использования, ответы на типовые сомнения и прозрачная маркировка партнёрств. Если последнее решение принимается на маркетплейсе, карточка и отзывы становятся частью контент-маркетинга, а не приложением к нему.

Проверить закрытые сообщества отдельно

Тематические чаты, Telegram-каналы, клубные комьюнити и профессиональные группы нельзя сводить к обычным охватным площадкам. Там ниже шум, зато выше роль рекомендации. Даже простой мониторинг обсуждений по темам, авторам и формулировкам часто даёт больше понимания о реальном выборе, чем общий ER по постам.

Свести всё в единый маршрут, а не в три отчёта

Главная ошибка здесь организационная: команда SMM делает свой отчёт, команда по маркетплейсам свой, аналитики рекламы свой. В результате каждый канал выглядит самодостаточным. Пользователь таким не является. Поэтому нужен не ещё один разрез метрик, а единая карта: от первого вопроса до среды финального выбора.

Контент под новый путь: меньше общих сообщений, больше доказательства на переходе

Новая модель пути пользователя плохо сочетается с контентом, который пытается понравиться всем на каждом этапе. Если решение собирается между ИИ, маркетплейсом и инфлюенсом, контент должен выполнять разные роли в разных точках.

• Для ИИ-сценария нужны ясные, проверяемые, официальные формулировки, которые помогают подтвердить факт и снять двусмысленность.
• Для инфлюенса нужна не декоративная интеграция, а сценарий, где продукт вписан в реальный контекст выбора и не маскируется под личную рекомендацию.
• Для маркетплейса нужны карточки, отзывы, визуалы и доказательства, которые продолжают уже начатый разговор, а не начинаются с нуля.
• Для Telegram-маркетинга и закрытых сообществ важны материалы, которые удобно пересылать как аргумент: короткие сравнения, объяснения, структурированные ответы на типовые вопросы.

В таком подходе контент-маркетинг начинает работать не на абстрактную «лояльность», а на конкретный переход между средами. Это особенно важно в категориях, где доверие не возникает в одном касании.

FAQ

С чего сегодня чаще начинается путь пользователя в digital-маркетинге?

Это зависит от категории. В FMCG, по исследованию ГК «Родная Речь», 67% поиска стартует на маркетплейсе. В фармацевтике заметнее роль ИИ: 18% поиска начинается с нейросетей. В лайфстайле и фешен сильнее влияние социальных медиа и контента авторов.

Почему последний клик всё хуже описывает вклад каналов?

Потому что финальная транзакция всё чаще происходит не там, где сформировался интерес. Пользователь может увидеть обзор у автора, уточнить критерии через ИИ, а купить на маркетплейсе. Last click в таком случае фиксирует завершение выбора, но не объясняет, откуда этот выбор возник.

Как измерять вклад инфлюенс-маркетинга, если продажа происходит позже и в другой среде?

Полезнее смотреть не только на переходы по ссылке, а на последовательность сигналов: рост брендового поиска, возвраты к карточке товара, обсуждения в комментариях, пересылки в сообщества, повторные касания с официальным контентом. Инфлюенс часто влияет не на момент покупки, а на снижение сомнений.

Зачем бренду следить за тем, что происходит после ответа ИИ?

Потому что 87% пользователей перепроверяют информацию после ИИ. Если следующий шаг ведёт к слабому официальному контенту, противоречивым отзывам или пустой карточке, бренд теряет пользователя уже после первого успешного касания.

Почему закрытые сообщества стали важнее для маркетинга?

По данным исследования, 57% пользователей состоят хотя бы в одном тематическом сообществе. В таких средах ниже рекламный шум и выше доверие к рекомендации. Для Telegram-маркетинга и мониторинга бренда это означает, что часть реального влияния смещается из публичных лент в более камерные обсуждения.

Какие инструменты нужны, чтобы отслеживать новый путь пользователя?

Нужна связка из веб-аналитики, данных по маркетплейсам, мониторинга бренда, аналитики соцсетей и наблюдения за Telegram-каналами и сообществами. Когда задача состоит в сборке картины по нескольким социальным средам, удобнее работать через единый слой аналитики и мониторинга, а не через разрозненные отчёты.

Чеклист

1. Зафиксировать, где в категории реально стартует поиск: в ИИ, соцсетях, на маркетплейсе или в сообществе.
2. Выписать, какие вопросы пользователь перепроверяет после первого касания, и проверить, есть ли на них официальный ответ бренда.
3. Отдельно измерить роль инфлюенса, Telegram-каналов и тематических сообществ как среды доверия, а не только как источника переходов.
4. Сопоставить контент бренда с этапами маршрута: объяснение, сравнение, доказательство, завершение выбора.
5. Проверить, как карточки товара, отзывы и внутренняя выдача маркетплейса поддерживают уже сформированный интерес.
6. Свести данные по соцсетям, маркетплейсам и брендовому поиску в одну карту переходов, а не в отдельные отчёты по каналам.
7. Отслеживать не только охваты и вовлечённость, но и сигналы следующего действия: возвраты, пересылки, брендовые запросы и повторные касания.

Когда путь пользователя распределён между несколькими средами, выигрывает не тот, кто громче присутствует в одном канале, а тот, кто удерживает связность маршрута. Для такой работы пригодится FollowPulse: платформа помогает видеть аналитику соцсетей, Telegram Analytics и сигналы мониторинга бренда в одном рабочем контуре.

Пользуйся FollowPulse и получай:

• Аналитику соцсетей
• Умный поиск информации
• Рост своего бренда

Пробный доступ — от 10 рублей.

Попробовать FollowPulse