Минус 19,5% в ЕРИР: куда сдвинулся рынок интернет-рекламы

В 2025 году объём зарегистрированной в ЕРИР интернет-рекламы составил 691 млрд рублей, что на 19,5% меньше, чем годом ранее. Число компаний, попавших в реестр, тоже сократилось: 1,25 млн против 1,3 млн в 2024-м. Для темы, почему «белая» интернет-реклама в ЕРИР просела и что это значит для digital-маркетинга, главный вывод уже здесь: речь, скорее всего, не о резком сжатии всего рекламного спроса, а о том, что заметная часть бюджетов стала проходить вне той части рынка, которую видно через реестр.

Эта цифра особенно важна потому, что она расходится с параллельной картиной рынка. По данным, на которые ссылались «Ведомости», Роскомнадзор фиксирует снижение зарегистрированной рекламы, тогда как АКАР оценивала рост сегмента интернет-рекламы на 9%, а АРИР — рост всего рынка рекламы и продвижения в интернете на 28%. Для SMM, медийных команд, агентств и аналитиков это не спор о терминологии, а практическая проблема измерения: один и тот же рынок в 2025 году выглядит по-разному в зависимости от того, какие каналы и механики попадают в срез.

ЕРИР показывает не весь рынок, а только его видимую часть

В цифрах ЕРИР зашита важная граница. Реестр отражает только ту интернет-рекламу, которая прошла через обязательную регистрацию и маркировку. Отсюда и разрыв с отраслевыми оценками, куда входят более широкие категории: e-retail media, размещения у блогеров, реклама в мессенджерах и другие форматы, которые могут не совпадать с логикой учёта ЕРИР.

Для рынка это означает простую вещь: спад в ЕРИР не равен автоматическому спаду всего digital-бюджета. Он показывает, что «видимая», формализованная часть рынка сжалась, а более гибкие или иначе классифицируемые инструменты заняли большую долю в медиамиксе.

Здесь важно не смешивать две разные управленческие задачи:

• ЕРИР помогает понять, что происходит с зарегистрированной интернет-рекламой.
• Отраслевые оценки помогают понять, как в целом перераспределяются деньги в digital.

Если команда смотрит только на одну из этих плоскостей, выводы легко получаются ошибочными. Можно решить, что рынок падает, хотя он всего лишь уходит в другие инструменты. Можно, наоборот, говорить о росте, не замечая, что формально учитываемая реклама теряет долю и вместе с ней меняются правила конкуренции, стоимость размещений и требования к отчётности.

Почему «белая» интернет-реклама в ЕРИР просела

По данным Роскомнадзора и комментариям экспертов, на снижение сработали сразу несколько факторов. В сумме они объясняют не только сам спад, но и то, почему он оказался заметным именно в зарегистрированной части рынка.

1. Бюджеты концентрируются у крупных игроков

Почти две трети всех рекламных бюджетов в ЕРИР пришлись на крупных рекламодателей. Это важный сигнал для аналитики: рынок становится менее равномерным, а зависимость от нескольких больших категорий растёт.

Структура расходов тоже показательная:

• оптовая и розничная торговля — 180,5 млрд рублей, или 27,4% общего объёма;
• IT-компании — 103,5 млрд рублей, или 15,7%;
• финансы — 75,9 млрд рублей, или 11,5%;
• недвижимость и строительство — 47,4 млрд рублей, или 7,2%;
• автомобильный бизнес — 30,6 млрд рублей, или 4,6%.

Такой расклад косвенно показывает, что рынок зарегистрированной рекламы всё сильнее держится на отраслях, где есть большие бюджеты, длинные согласования и высокая чувствительность к регуляторике. Для средних и небольших рекламодателей вход в полностью прозрачную схему может быть менее комфортным: выше административная нагрузка, сложнее документооборот, ниже готовность тестировать спорные гипотезы.

2. Часть размещений ушла в каналы вне обязательной маркировки

Это ключевое объяснение разрыва между ЕРИР и отраслевыми оценками. Если деньги переходят в каналы, которые реестр учитывает иначе или не видит в том же объёме, падение «белой» интернет-рекламы выглядит сильнее, чем падение всего digital-рынка.

На практике речь идёт о нескольких направлениях:

• росте роли рекламы у блогеров;
• смещении части активности в мессенджеры, включая Telegram-маркетинг;
• усилении e-retail media, где логика закупки и измерения отличается от классической интернет-рекламы;
• повышении доли гибридных интеграций, где реклама, контент и дистрибуция переплетены плотнее, чем в стандартной баннерной или перформанс-модели.

Для рынка это неудобная, но важная реальность: формально чистая картина становится уже, а реальная структура спроса — сложнее.

3. Экономическая осторожность бьёт прежде всего по формализованным расходам

Эксперты также связывают спад с сокращением маркетинговых бюджетов на фоне экономической ситуации. Даже если общий спрос на продвижение не исчезает, компании в такой фазе часто делают две вещи одновременно: режут часть затрат и перераспределяют остаток в более гибкие инструменты с быстрым циклом обратной связи.

В этих условиях сильнее всего страдают не обязательно самые слабые каналы, а те, где:

• длиннее запуск;
• выше порог входа по согласованиям;
• больше формальных требований;
• тяжелее быстро менять медиаплан по ходу кампании.

Для digital-команд это уже не бухгалтерская деталь, а фактор оперативности. Чем турбулентнее рынок, тем выше ценность каналов, где можно быстро проверить гипотезу, скорректировать таргетинг, поменять креатив и сразу увидеть реакцию по охватам, вовлечённости и конверсионным сигналам.

4. Рынок уходит от «единого рекламного контура» к смешанным моделям

Раньше медиасплит читался проще: условно, есть интернет-реклама, есть понятные кабинеты, есть сопоставимая отчётность. Сейчас это деление распадается. Бренды одновременно работают через перформанс, контент-маркетинг, influence, Telegram-каналы, retail media, партнёрские механики и собственные медиа.

Из-за этого одна агрегированная цифра всё хуже описывает происходящее. ЕРИР фиксирует одну часть системы, отраслевые ассоциации — более широкую. Для менеджмента это означает не спор о том, кто прав, а необходимость собирать картину из нескольких источников.

Что это значит для digital-маркетинга и аналитики соцсетей

Падение зарегистрированной рекламы в ЕРИР важно не только само по себе. Оно меняет то, как стоит смотреть на медиаплан, отчётность и оценку эффективности кампаний.

Больше нельзя считать ЕРИР полным срезом рынка

Если раньше на цифры официального реестра можно было смотреть как на близкий к общему рынку ориентир, то теперь такая логика опасна. ЕРИР остаётся важным индикатором, но не универсальным барометром всего digital.

Из этого следует практическое правило: при анализе конкурентов, категорий и собственных расходов нужно разделять как минимум три уровня:

• зарегистрированная интернет-реклама;
• весь интернет-маркетинг в широком понимании;
• вклад отдельных каналов, которые живут по своей модели измерения.

Без такого разделения легко неверно интерпретировать и собственные результаты. Например, снижение доли в «белом» инвентаре не всегда означает потерю спроса, а рост инвестиций в Telegram или блогерские интеграции не всегда будет отражён в тех же отчётах, где раньше доминировали кабинеты и медийка.

Возрастает роль сквозной аналитики, а не отчёта по одному источнику

Чем больше рынок распадается на разные типы размещений, тем опаснее опираться на один отчёт. Команде нужен не красивый итоговый график, а связка из нескольких уровней данных:

• расходы по зарегистрированным размещениям;
• метрики площадок и кабинетов;
• аналитика соцсетей по охватам, вовлечённости и динамике контента;
• переходы и конверсии по ссылкам;
• вклад Telegram-маркетинга, блогеров и собственных медиа в верхнюю и среднюю часть воронки.

Именно здесь многие компании теряют управляемость. Отдельные куски данных у них есть, но они не сведены в одну модель. В результате бюджет вроде бы перераспределён, а понять, где на самом деле выросла отдача, невозможно.

Сравнивать периоды становится сложнее

Если часть денег уходит из зоны, которую считает ЕРИР, год к году начинают ломаться привычные сравнения. Падение зарегистрированного объёма может совпасть с ростом охватов, сдвигом вовлечённости или увеличением доли брендовых упоминаний в соцсетях и мессенджерах.

Поэтому в отчётности полезно разводить два вопроса:

• что произошло с маркируемой рекламой;
• что произошло с маркетинговым присутствием бренда в digital в целом.

Это особенно критично для агентств. Клиент может видеть новость про минус 19,5% и делать вывод, что рынок «просел», а значит, и медиаплан надо защищать осторожнее. На практике задача агентства — показать, где реально сократился инвентарь, а где просто изменилась структура канала и логика учёта.

Конкуренция смещается в зоны, где меньше стандартизации

Когда часть бюджетов уходит из формализованной рекламы, растёт значение каналов, где сложнее унифицировать отчётность: интеграции, Telegram-посевы, нативные размещения, influence-форматы, работа с комьюнити, мониторинг бренда и репутации.

Это не значит, что такие каналы невозможно измерять. Это значит, что измерять их надо иначе: не только по закупке, но и по реакции аудитории, вторичным касаниям, упоминаниям, приросту обсуждений, доле копий контента, динамике подписок и распределению вовлечённости по публикациям.

Для FollowPulse здесь как раз появляется естественная задача: аналитика соцсетей и мессенджеров нужна не как «дополнение к рекламе», а как часть основной системы измерения, когда доля нестандартных каналов растёт.

Где маркетинг чаще всего ошибается в такой ситуации

Первый тип ошибки — читать спад в ЕРИР как общий спад спроса на продвижение. Это слишком прямой вывод для рынка, где часть денег ушла в другие каналы и методы учёта.

Второй тип ошибки — считать, что если канал хуже виден в реестрах и ассоциационных сводках, то он не требует строгой аналитики. Наоборот: чем менее стандартизирован канал, тем важнее внутри компании держать собственную систему метрик.

Третий тип ошибки — оценивать новые миксы старой линейкой KPI. Если бренд усиливает Telegram-маркетинг, контент-маркетинг или работу с авторами, одной цены клика уже недостаточно. Нужны сигналы по охватам, качеству аудитории, отклику на тему, повторным касаниям и пост-эффекту в поиске и прямом трафике.

Новая развилка для рынка не в том, выросла реклама или упала. Вопрос в другом: какая часть расходов остаётся прозрачно измеримой стандартными способами, а какая требует собственной аналитической сборки внутри команды.

Что пересмотреть в медиаплане и отчётности уже сейчас

Ситуация с ЕРИР не требует паники, но требует более дисциплинированного учёта. Практически это выглядит так.

Разделить каналы по логике измерения

Не стоит смешивать в один блок всё подряд: зарегистрированную рекламу, нативные размещения, Telegram-посевы, блогеров, retail media и контентные активации. У каждого из этих направлений разная природа сигнала, разные окна эффекта и разные риски недоучёта.

Пересчитать роль социальных и мессенджерных каналов

Если часть рынка объективно уходит туда, где ниже видимость через стандартные срезы, надо смотреть на собственные данные глубже. Здесь полезны:

• аналитика соцсетей по охватам и вовлечённости;
• динамика роста аудитории по каналам;
• лучшее время публикаций и устойчивость отклика;
• мониторинг бренда и неотмеченных упоминаний;
• отслеживание копий и вторичных источников распространения контента.

Такой набор уже позволяет понять, какой вклад дают каналы, которые не укладываются в старую модель медийного учёта. Если задача стоит шире, чем просто закупка инвентаря, FollowPulse помогает собрать это в одну систему: Social Media Analytics, Telegram Analytics, мониторинг упоминаний и поиск копий контента.

Обновить язык разговора с руководством и клиентами

Команда, которая продолжает оперировать только формулировкой «рынок вырос» или «рынок упал», проигрывает в точности. Намного полезнее говорить так:

• зарегистрированная реклама в ЕРИР снизилась;
• широкий рынок интернет-продвижения оценивается иначе;
• часть бюджетов перераспределилась в каналы с другой методологией учёта;
• поэтому эффективность нужно считать на уровне реального микса, а не одного источника данных.

Такой язык лучше защищает и медиаплан, и репутацию аналитики внутри бизнеса.

Чеклист

1. Разделить в отчётах зарегистрированную интернет-рекламу, мессенджеры, блогеров, retail media и собственный контент на отдельные блоки, а не сводить всё в один digital-пул.
2. Проверить, какие каналы в медиамиксе видны через ЕРИР, а какие требуют собственной системы учёта по охватам, вовлечённости, переходам и конверсиям.
3. Пересмотреть сравнение год к году: не сопоставлять напрямую бюджеты и результаты, если за это время изменился набор инструментов и методология измерения.
4. Добавить к рекламной отчётности аналитику соцсетей и Telegram-маркетинга, чтобы видеть не только закупку, но и реальную реакцию аудитории.
5. Настроить мониторинг бренда и упоминаний, если доля нативных и комьюнити-каналов выросла: именно там часто появляется ранний эффект, которого не видно в кабинетах.
6. Зафиксировать для руководства и клиентов отдельную трактовку цифр ЕРИР, АКАР и АРИР, чтобы не строить выводы на смешении разных методологий.

FAQ

Почему ЕРИР показывает падение, а отраслевые ассоциации говорят о росте рынка?

Потому что ЕРИР считает только зарегистрированную интернет-рекламу, а отраслевые оценки могут включать более широкий набор инструментов, в том числе e-retail media, рекламу у блогеров и размещения в мессенджерах.

Можно ли считать данные ЕРИР полной картиной интернет-рекламы?

Нет. Это важный, но частичный срез. Он полезен для понимания того, что происходит с маркируемой и зарегистрированной рекламой, но не описывает весь рынок продвижения в интернете.

Какие категории рекламодателей остаются крупнейшими в ЕРИР?

По данным Роскомнадзора, на которые ссылались «Ведомости», лидируют оптовая и розничная торговля, IT, финансы, недвижимость и строительство, а также автомобильный бизнес. Самая крупная категория — торговля с 180,5 млрд рублей и долей 27,4%.

Что это меняет для агентств и внутренних маркетинговых команд?

Нужна более точная отчётность: отдельно по зарегистрированной рекламе и отдельно по остальному digital-миксу. Иначе легко ошибиться в выводах о спросе, эффективности каналов и поведении конкурентов.

Как оценивать Telegram-маркетинг и другие каналы, которые хуже видны в стандартных реестрах?

Через собственную систему метрик: охваты, вовлечённость, прирост аудитории, переходы, упоминания бренда, повторные касания и вклад в более длинную конверсионную цепочку. Здесь особенно важны аналитика соцсетей и мониторинг бренда.

Падение «белой» рекламы означает, что рынок стал менее прозрачным?

Частично да. Не в том смысле, что данные исчезли совсем, а в том, что большее число решений требует сборки из разных источников. Прозрачность теперь зависит не только от внешних реестров, но и от качества собственной аналитики.

Каналы стали сложнее, а простые сводки перестали объяснять рынок целиком. Для этого и нужна FollowPulse: аналитика соцсетей, Telegram Analytics, мониторинг бренда и поиск копий контента в одной системе.

Пользуйся FollowPulse и получай:

• Аналитику соцсетей
• Умный поиск информации
• Рост своего бренда

Пробный доступ — от 10 рублей.

Попробовать FollowPulse