Спрос на отели упал на 17%, а бронирования удержала связка каналов

По итогам 2025 года поисковый спрос на отели Краснодарского края снизился на 17% год к году. У сети «Сириус Отели» в четвёртом квартале брендовый трафик сократился ещё сильнее — на 19% год к году, однако объём прямых онлайн-бронирований удалось сохранить на уровне предыдущих периодов.

Этот кейс i-Media, опубликованный Sostav, полезен далеко за пределами гостиничной отрасли. Мультиканальная digital-стратегия сработала потому, что команда перестала оценивать контент, SMM и performance-рекламу как отдельные источники конверсий. Каналы собрали в единый путь: от интереса к поездке до оплаченного номера, а их вклад проверили по многоканальным последовательностям пользователей.

Для маркетинга здесь важен не туристический контекст сам по себе. На рынке с падающим спросом особенно заметна слабость изолированной логики: один канал приводит трафик, другой собирает заявки, третий возвращает ушедших пользователей, но в отчётах они конкурируют между собой за одну и ту же конверсию. В результате верх воронки урезают первым, хотя именно он создаёт будущий спрос.

Где отдельные рекламные кампании теряют бронирования

У отелей цикл решения обычно длиннее, чем у товаров повседневного спроса. Потенциальный гость сначала выбирает направление, затем сравнивает варианты, изучает инфраструктуру, сезонные предложения и условия проживания. Редко кто переходит от первого просмотра к бронированию за один визит.

У «Сириус Отелей» эта логика усиливалась выраженной сезонностью: летним пляжным и зимним горнолыжным периодами. Основной аудиторией были пользователи старше 20 лет, а ключевым сегментом — женщины 35–44 лет. В такой ситуации нельзя рассчитывать, что объявление в поиске в день первого интереса закроет всю задачу.

Когда рынок охлаждается, ошибка проявляется быстрее. Поисковая реклама продолжает работать с уже сформированным спросом, но самого спроса становится меньше. Если бренд в этот момент сокращает контент-маркетинг, SMM и медийные касания, он отдаёт конкурентам аудиторию на стадии выбора. Позже эту потерю трудно компенсировать повышением ставок внизу воронки.

Для digital-маркетинга полезно разделять три вопроса:

• откуда пришёл последний визит перед бронированием;
• где пользователь впервые познакомился с брендом;
• какие контакты удерживали интерес между первым визитом и оплатой.

Последний клик отвечает только на первый вопрос. Для управления бюджетом этого недостаточно, особенно когда охваты, вовлечённость и отложенные конверсии распределены между несколькими площадками.

Мультиканальная digital-стратегия: единый маршрут вместо разрозненных касаний

Команда i-Media выстроила непрерывное присутствие по классической воронке. На верхнем этапе бренд встречал пользователя ещё во время планирования поездки. На среднем — сохранял контакт и накапливал заинтересованную аудиторию. На нижнем — забирал сформированный спрос и возвращал тех, кто ушёл с сайта без бронирования.

У такой схемы есть важное условие: каждый канал должен выполнять собственную роль. Медийная активность не обязана копировать поисковое объявление, а сообщество во «ВКонтакте» не должно существовать только как витрина для ссылок на форму бронирования. Если везде транслируется один короткий оффер, путь пользователя распадается на повторяющиеся касания без развития интереса.

В кейсе роли распределили так:

• нативный контент в «Яндекс Промостраницах» работал с холодной аудиторией и сценариями отдыха;
• таргетинг во «ВКонтакте» собирал целевую базу и поддерживал живое сообщество в межсезонье;
• промотирование публикаций давало свежим постам стабильный охват и поддерживало вовлечённость;
• «Яндекс Директ» перехватывал брендовую, общую и смежную поисковую потребность;
• динамический ретаргетинг во «ВКонтакте» возвращал пользователей, которые изучили номера, но не завершили бронирование;
• дополнительное размещение в «Максе» через кабинет «Яндекса» расширяло охваты и помогало проверить новую точку контакта.

Смысл такой связки не в максимальном числе каналов. Лишняя площадка без понятной задачи только усложняет аналитику. Канал добавляют тогда, когда он закрывает конкретный разрыв: создаёт первый интерес, помогает сравнить варианты, возвращает посетителя или усиливает присутствие в период слабого спроса.

Контент и SMM между сезонами: зачем удерживать внимание до спроса

В начале воронки «Яндекс Промостраницы» использовали для полезных лонгридов и гайдов под разные сценарии отдыха. Такой формат помогает говорить с аудиторией до того, как она сформулировала точный запрос по отелю. Человек может искать информацию о вариантах отдыха на Черноморском побережье или в Краснодарском крае, а не конкретный объект размещения. Контент становится первым содержательным касанием с брендом.

Для SMM в межсезонье задача меняется. Когда сезон продаж ещё не начался, погоня за немедленной конверсией часто делает коммуникацию однообразной и дорогой. В кейсе «Сириус Отелей» таргетированную рекламу во «ВКонтакте» направили на формирование лояльного сообщества и последовательный прогрев базы.

Показательна и причина, по которой продвигались именно публикации сообщества. Перед бронированием пользователь оценивает активность страницы: есть ли в ней свежие материалы, реакция аудитории, понятная информация о предложениях и ощущение работающего бренда. Продвижение постов одновременно поддерживало охваты среди целевой аудитории и давало сигналы вовлечённости через лайки и комментарии.

Здесь полезно не смешивать разные уровни метрик. Охват публикации не равен бронированию, но и не является бесполезным числом. Вовлечённость не доказывает окупаемость сама по себе, однако показывает, что канал удерживает внимание базы. Аналитика соцсетей нужна, чтобы связать эти ранние сигналы с последующими визитами, поиском бренда и конверсиями, а не требовать от каждого поста продаж в день публикации.

Что измерять у контентного и SMM-слоя

Для верхней и средней части воронки достаточно нескольких устойчивых срезов:

• динамика охватов и вовлечённости по форматам и темам;
• прирост целевой аудитории, а не только общее число подписчиков;
• переходы на сайт и глубина дальнейшего взаимодействия;
• доля вернувшихся пользователей после первого касания;
• реакция на сезонные предложения и изменение интереса к ним;
• упоминания бренда и вопросы аудитории в комментариях и публичных обсуждениях.

Мониторинг бренда здесь помогает увидеть не только позитивные реакции. Повторяющиеся вопросы о датах, инфраструктуре, условиях размещения или стоимости могут подсказать, какой контент нужен до запуска нового рекламного оффера. Это практичнее, чем заполнять контент-план нейтральными публикациями ради регулярности.

Нижняя часть воронки: перехватить намерение и вернуть ушедших

На этапе сформированного спроса i-Media запустила в «Яндекс Директе» кампании по брендам отелей, общим и смежным тематическим запросам. Офферы менялись в зависимости от текущих акций и сезона: под специальные предложения собирали отдельную семантику и адаптировали креативы, в остальных случаях использовали сезонные преимущества.

В работе применялись поиск, РСЯ, «Мастера кампаний», товарные мастера и медийно-контекстный баннер на поиске. Рекламу по запросам конкурентов тестировали, а в постоянной работе оставили наиболее результативные форматы — медийно-контекстный баннер и «Мастера кампаний». Такой подход важнее, чем механическое копирование полного медиамикса: формат остаётся только после проверки его вклада в экономику проекта.

Команда также тестировала комбинаторные объявления и динамические места показов среди органических результатов. По информации из кейса, эти механики периодически давали дополнительный объём конверсий по низкой стоимости. Параллельно в кампании регулярно добавлялись базы гостей с разными корректировками ставок.

Отдельной частью стратегии стал динамический ретаргетинг во «ВКонтакте». Алгоритм сегментировал посетителей сайта по действиям: от просмотра описания отеля до незавершённого бронирования. Затем пользователям показывались персонализированные карточки ранее просмотренных номеров.

В этом месте особенно важна корректная сегментация. Посетитель, который открыл одну страницу отеля, и пользователь, который начал бронирование, находятся на разной дистанции от оплаты. Одинаковый оффер и одинаковая частота показа для них снижают точность коммуникации и увеличивают риск раздражения аудитории.

130 тысяч пользовательских путей: как подтвердили вклад каналов

Основной аналитический вопрос в кейсе звучал просто: какие инструменты действительно помогли довести пользователя до бронирования, если в пути было несколько касаний? Для ответа команда отказалась от оценки только по последнему источнику.

С помощью Logs API «Яндекс Метрики» для каждого пользователя собрали историю визитов на сайт с указанием рекламных источников. Если пользователь совершал несколько конверсий, историю делили на отдельные пути между ними. При отсутствии конверсии сохранялся один путь со всеми визитами.

Данные разделили на источники посещений перед первой и перед второй конверсией. В итоге получилась выборка примерно из 130 тысяч отдельных наблюдений. На ней обучили ML-модель, которая анализировала влияние набора каналов, их последовательности и комбинаций на вероятность конверсии.

Такой подход не следует воспринимать как универсальную формулу, которую можно воспроизвести одной настройкой в веб-аналитике. Его практическая ценность в другом: бизнес получил способ смотреть на медиамикс как на последовательность контактов. В отчёте появился ответ не только на вопрос «кто забрал конверсию», но и на вопрос «какая комбинация привела пользователя к моменту бронирования».

По результатам кейса цифровой микс сохранил стабильный объём прямых онлайн-бронирований, несмотря на падение спроса в регионе. В цепочках из двух и более визитов задействованные каналы в 60% случаев помогали подводить гостя к первичному или повторному бронированию.

Для SMM-специалиста и performance-команды это аргумент в пользу общих правил измерения. Если социальные сети оцениваются только по last click, их вклад почти неизбежно окажется заниженным. Если брендовые кампании получают всю заслугу за конверсию, недооценённым окажется контент, который сформировал интерес раньше. Мультиканальная аналитика не отменяет KPI отдельных каналов, но ставит их в контекст общей воронки.

Какие выводы из кейса применимы в SMM и digital-маркетинге

Первый вывод: в период снижения спроса нельзя управлять бюджетом только по краткосрочной цене конверсии. Каналы верхней и средней воронки часто ухудшают показатели последнего клика раньше, чем становятся заметны последствия их отключения. Нужен период сравнения, который учитывает длину цикла принятия решения.

Второй вывод: контент-маркетинг и SMM требуют собственного набора промежуточных метрик. Охваты, сохранения, комментарии, рост качественной аудитории и повторные визиты не подменяют продажи, но объясняют, как появляется будущая конверсия.

Третий вывод: тестировать стоит не только новые форматы, но и последовательность касаний. Один и тот же пользователь может увидеть нативный материал, подписаться на сообщество, позже перейти по поисковому объявлению и вернуться через ретаргетинг. Отключение любого звена меняет всю цепочку, а не только отчёт одного кабинета.

Четвёртый вывод: доступ к сырым данным становится конкурентным преимуществом. Стандартные отчёты площадок удобны для оперативного контроля, но для оценки взаимодействия каналов нужны пользовательские пути, единые правила дедупликации и понятная модель атрибуции.

Для регулярного контроля социальных каналов, тем публикаций и реакции аудитории пригодится FollowPulse: платформа помогает вести аналитику соцсетей, отслеживать аудиторию и время публикаций, а также собирать сигналы для мониторинга бренда.

Чеклист

1. Зафиксировать длину цикла решения: от первого касания до бронирования или другой целевой конверсии.
2. Разложить каналы по ролям в воронке: формирование спроса, прогрев, перехват намерения, возврат пользователя.
3. Разделить в отчётности метрики охватов и вовлечённости, визиты, лиды, бронирования и повторные конверсии.
4. Настроить единые правила разметки и дедупликации источников, чтобы один визит не менял канал в разных системах.
5. Собрать многоканальные последовательности хотя бы для пользователей с конверсией и повторными визитами.
6. Тестировать не только отдельные объявления, но и связки «контент — SMM — поиск — ретаргетинг».
7. Еженедельно сверять динамику спроса, брендового трафика, охватов и стоимости конверсии, не принимая решения по одному показателю.

FAQ

Как удержать бронирования отеля при падении поискового спроса?

Спрос нельзя полностью компенсировать ставками в поисковой рекламе. В кейсе «Сириус Отелей» объём бронирований поддержала связка контентных размещений, SMM, поисковых кампаний и ретаргетинга, а эффективность оценивалась по многоканальным путям, а не по одному последнему клику.

Какие каналы нужны отелю для мультиканальной digital-стратегии?

Набор зависит от воронки и аудитории. В рассмотренном кейсе использовались «Яндекс Промостраницы» для первого касания, «ВКонтакте» для сбора и прогрева аудитории, «Яндекс Директ» для захвата спроса и динамический ретаргетинг для возврата посетителей сайта.

Почему SMM нельзя оценивать только по прямым бронированиям?

Социальные сети часто участвуют в ранних и средних касаниях: поддерживают интерес, формируют доверие и приводят пользователя к повторному визиту. Прямая конверсия может произойти позже через поиск или другой канал, поэтому для оценки нужен анализ всей последовательности взаимодействий.

Какие метрики важны для анализа воронки бронирования?

Нужны метрики спроса, брендового трафика, охватов, вовлечённости, повторных визитов, начатых и завершённых бронирований. Полную картину дают пользовательские пути и ассоциированные конверсии, где видны источники до каждого целевого действия.

Как использовать ретаргетинг для незавершённых бронирований?

Аудиторию следует сегментировать по глубине действия на сайте. Пользователи, которые только смотрели страницу отеля, и пользователи, начавшие бронирование, требуют разных сообщений и частоты контакта. В кейсе применялись персонализированные карточки ранее просмотренных номеров.

Можно ли измерить вклад нескольких рекламных каналов в одну конверсию?

Да. В кейсе i-Media историю визитов с источниками собрали через Logs API «Яндекс Метрики», сформировали около 130 тысяч наблюдений и проанализировали влияние каналов и их последовательностей на вероятность конверсии с помощью ML-модели.

Короткий вывод: стабильные бронирования в слабый сезон создаёт не один «лучший» канал, а управляемая последовательность касаний. FollowPulse помогает контролировать SMM-слой этой последовательности: аудиторию, вовлечённость, охваты и сигналы вокруг бренда.

Пользуйся FollowPulse и получай:

• Аналитику соцсетей
• Умный поиск информации
• Рост своего бренда

Пробный доступ — от 10 рублей.

Попробовать FollowPulse