Почему ИИ-продуктам снова понадобился телевизор

В первом полугодии 2026 года объём рекламы GigaChat на федеральном ТВ вырос примерно в четыре раза год к году и достиг 10 870 GRP. «Ведомости» приводят оценку исследования ГК «Родная Речь» на основе данных Mediascope; собеседник издания в крупной рекламной группе оценил объём в 12 366 GRP, а динамику роста подтверждают данные Starlink. Для ТВ-рекламы в digital-маркетинге это заметный сигнал: ИИ-продукты вышли из категории сервисов, которые продвигают только через поисковый спрос, контент и интерфейсы платформ.

В январе—июне доля GigaChat составила 14% общего телевизионного рекламного объёма «Сбера». У «Яндекса» на продвижение ИИ-продуктов в тот же период приходилось около 5,5% ТВ-объёма. Разница показывает не просто разные бюджеты. Компании по-разному решают задачу массового знания о продукте и по-разному распределяют роли между телевидением, соцсетями, поиском, медиа и собственными площадками.

ТВ-реклама ИИ-продуктов решает задачу, которую сложно закрыть одним digital

Для уже знакомого приложения пользовательский путь обычно понятен: увидел объявление, перешёл на страницу, установил, зарегистрировался. С генеративным ИИ ситуация сложнее. Потенциальной аудитории нужно сначала объяснить, что продукт существует, какие задачи он берёт на себя и почему им можно пользоваться регулярно, а не один раз из любопытства.

Телевидение в этой схеме даёт быстрый широкий контакт с продуктом. Это особенно важно, когда бренд стремится закрепить простую ассоциацию: название ИИ-помощника, его голосовую функцию, сценарий работы с текстом или аудио. В июле «Сбер» представил GigaChat Audio — языковую модель, способную работать с аудиофайлами и голосовыми сообщениями без предварительного перевода речи в текст. Такие продуктовые обновления проще встроить в коммуникацию, если название сервиса уже знакомо массовой аудитории.

ТВ при этом не заменяет digital-маркетинг. Оно создаёт верхний слой спроса, а цифровые каналы должны превратить интерес в действие и повторное использование. Без этого дорогой массовый охват остаётся знанием без понятного результата для продукта.

В медиамиксе ИИ-бренда роли каналов могут выглядеть так:

• ТВ формирует широкий охват и повторяемость контакта с названием продукта.
• Видео, социальные сети и контент-маркетинг объясняют конкретные сценарии использования.
• Поиск и посадочные страницы принимают сформированный интерес, когда человек начинает сравнивать или искать сервис.
• Собственные продукты бренда снижают трение: предлагают попробовать функцию там, где пользователь уже находится.
• CRM и продуктовые коммуникации возвращают пользователя к повторным сценариям.

Ошибка начинается в момент, когда все эти задачи пытаются оценивать одной метрикой. Охваты телевизионной кампании, просмотры ролика в соцсетях, установки и недельная активность внутри сервиса отвечают на разные вопросы. Их нельзя механически сложить в одну цифру и назвать эффектом кампании.

10 870 GRP — не ответ на вопрос об эффективности

GRP показывает суммарное давление рекламной кампании на целевую аудиторию: показатель складывается из охвата и частоты контактов. Он помогает сравнивать вес ТВ-размещений, но сам по себе не говорит, сколько людей начали пользоваться ИИ-продуктом и тем более не доказывает причинную связь между просмотром ролика и действием в сервисе.

Это не недостаток метрики, а граница её применения. Для планирования медиа GRP полезен. Для оценки продукта его необходимо связывать с другими сигналами.

В истории GigaChat важен не только абсолютный объём. С 14% телевизионного объёма «Сбера» на ИИ-помощника становится видно, что продукт получил заметное место в коммуникации большой экосистемы. По данным «Ведомостей», в начале июня — середине июля доля GigaChat в ТВ-рекламе «Сбера» составляла около 9%, а на «Алису AI» приходилось примерно 2% рекламного объёма «Яндекса».

Из этих цифр нельзя делать вывод о популярности продуктов или качестве их ответов. Они описывают только интенсивность телевизионного продвижения. Но для маркетолога это всё равно полезная точка наблюдения: крупные бренды готовы использовать ТВ не только для банковских услуг, ритейла или имиджевых кампаний, но и для конкуренции ИИ-интерфейсов.

Где ТВ заканчивается, а digital-маркетинг начинает работать

Массовая реклама редко приводит человека к сложному продукту по прямой линии. После контакта с роликом аудитория может искать название сервиса, обсуждать его в Telegram, читать обзоры, видеть короткие демонстрации в ленте или впервые столкнуться с функцией внутри привычного приложения. Поэтому оценка должна строиться вокруг цепочки сигналов, а не вокруг последнего клика.

Что отслеживать после роста массового охвата

Спрос на бренд и продукт. Нужна динамика брендовых запросов, запросов с названием ИИ-сервиса и переходов на продуктовые страницы. Сравнивать стоит не один день после выхода ролика, а периоды до, во время и после волн размещения. Важно учитывать параллельные новости, обновления продукта и кампании в других каналах.

Структуру входящего трафика. Рост прямых заходов, брендового поиска и переходов из медиа может показать, что у кампании появился цифровой след. Но прямой трафик нельзя автоматически считать результатом ТВ: в нём смешиваются разные источники и повторные визиты.

Первое полезное действие. Установка или регистрация — промежуточные показатели. Для ИИ-помощника полезнее отдельно определить действие, после которого пользователь получил ценность: отправил запрос, загрузил файл, обработал голосовое сообщение, сохранил результат или вернулся к сервису в другой день. Конкретное событие зависит от продукта, поэтому универсальной нормы здесь нет.

Возврат и регулярность. ИИ-сервис может вызвать высокий интерес после громкой кампании и быстро потерять аудиторию, если сценарий использования не стал привычкой. Для продуктовой команды важнее не только первая активация, но и доля пользователей, которые возвращаются к функции через выбранный период.

Реакцию публичной среды. Мониторинг бренда помогает увидеть, как аудитория формулирует отношение к продукту: спрашивает, где включить функцию, сравнивает с конкурентами, жалуется на непонятный интерфейс или пересказывает рекламное обещание. Это качественный слой аналитики, который не заменяет продуктовые события, но объясняет цифры.

В SMM эту связку полезно использовать ещё до старта кампании. Если телевизионный ролик обещает один сценарий, а публикации бренда в соцсетях рассказывают о другом, человек получает разрозненную картину. Контент для коротких видео, постов, ответов в комментариях и Telegram-канала должен продолжать одну мысль, но раскрывать её в подходящей для площадки форме.

Риск медиамикса: телевизор приводит интерес, а цифровая среда его теряет

После массового контакта человек чаще всего идёт не по заранее размеченной ссылке. Он вводит название в поиск, открывает магазин приложений, спрашивает у знакомых, ищет официальный канал или сталкивается с чужим пересказом в соцсетях. В этот момент качество цифрового контура влияет на результат кампании сильнее, чем ещё один вариант рекламного ролика.

Проверка начинается с базовых вопросов.

• Есть ли у продукта понятная официальная страница с объяснением сценариев использования?
• Совпадают ли название, визуальная логика и обещание в ТВ, поисковой выдаче, соцсетях и магазинах приложений?
• Может ли человек без дополнительного объяснения начать первый сценарий?
• Зафиксированы ли события от первого визита до полезного действия и повторного использования?
• Есть ли у команды отдельный план ответов на вопросы и критику в публичных каналах?

Для ИИ-продуктов это особенно чувствительно. Пользователь приходит с ожиданием, которое сформировала реклама, и за несколько минут проверяет, совпадает ли оно с реальным опытом. Если реклама говорит о работе с голосовыми сообщениями, а интерфейс не подсказывает этот сценарий, медиаинвестиция не превращается в устойчивую привычку.

Здесь же возникает задача репутации. Массовое продвижение повышает видимость бренда не только в позитивных публикациях. Вместе с ней растут вопросы, сравнения, скриншоты ошибок, споры о приватности и попытки проверить обещания из рекламы. Мониторинг бренда нужен не для формального отчёта о тональности, а для быстрой передачи повторяющихся вопросов продуктовой, PR- и контент-командам.

Что могут взять из этого SMM-команды и агентства

Кейс с ростом рекламы GigaChat не означает, что любому digital-продукту нужен ТВ-бюджет. У большинства брендов масштаб, бюджет и задача будут другими. Полезен сам принцип: крупный охват работает только тогда, когда в цифровых каналах подготовлены объяснение, измерение и обратная связь.

SMM-команда может подготовить контентную матрицу вокруг нескольких повторяющихся пользовательских задач. Например, один сюжет раскрывается через демонстрацию функции, другой — через ответы на частые вопросы, третий — через разбор ограничений и условий использования. Это не набор одинаковых креативов, а единая логика, адаптированная под формат площадки.

Агентству важно заранее договориться, какие показатели относятся к медиа, какие — к продукту, а какие — к репутации. Иначе в финальном отчёте появится привычная, но бесполезная смесь из охватов, вовлечённости и конверсий без понимания, на каком участке воронки возник эффект.

Практичный отчёт по кампании стоит разделить минимум на четыре слоя:

1. Медиа: объём размещения, охват, частота, динамика по периодам.
2. Спрос: брендовый поиск, визиты на продуктовые страницы, интерес к ключевым сценариям.
3. Продукт: первое полезное действие, повторное использование, удержание по доступным когортам.
4. Публичная реакция: темы обсуждений, вопросы, риски, тональность и источники упоминаний.

Такая структура не создаёт искусственную точность. Она помогает не приписывать телевизору все изменения и не обесценивать его влияние только потому, что пользователь совершил действие позже в другом канале.

ТВ-реклама в digital-маркетинге требует общей картины данных

Разрыв между медиаотчётностью и аналитикой соцсетей обычно появляется организационно: одна команда покупает размещение, другая ведёт контент, третья смотрит на продуктовые метрики. Для аудитории бренда эти границы не существуют. Она видит рекламный ролик, ищет информацию, читает пост, задаёт вопрос в комментариях и только затем решает, пробовать ли сервис.

Поэтому медиамикс ИИ-продукта лучше планировать вокруг общего вопроса: какое изменение поведения должно произойти после контакта с кампанией? Ответ не обязан быть одинаковым для всех сегментов. Новому пользователю может быть достаточно первого полезного действия, действующему — знакомства с новой функцией, профессиональной аудитории — понимания сценария для работы.

Для SMM и Telegram-маркетинга здесь есть отдельная роль. Эти каналы редко должны просто дублировать телевизионный ролик. Гораздо полезнее раскрывать то, на что в массовом сообщении не хватает времени: показывать сценарии, разбирать типовые вопросы, собирать обратную связь и фиксировать, какие темы действительно вызывают интерес у аудитории.

FollowPulse помогает связать мониторинг бренда, динамику аудитории и Telegram Analytics в одной рабочей картине — без попытки свести разные каналы к одной формальной метрике.

Чеклист

1. Зафиксировать, какую продуктовую привычку должна поддержать массовая кампания: знакомство, первое полезное действие или возврат к функции.
2. Разделить KPI медиа, спроса, продукта и репутации до запуска, а не при подготовке итогового отчёта.
3. Проверить путь после контакта с рекламой: поиск, продуктовая страница, магазин приложений, официальные соцсети и Telegram-канал.
4. Подготовить контент для типовых вопросов о функции, условиях использования и ограничениях продукта.
5. Настроить мониторинг бренда и ключевых тем, чтобы быстро видеть повторяющиеся вопросы и репутационные риски.
6. Сопоставлять изменения с календарём ТВ-размещений, обновлений продукта и активностей в digital-каналах.
7. Оценивать не только первичный интерес, но и повторное использование продукта после кампании.

FAQ

Зачем ИИ-продукту телевизионная реклама, если его можно продвигать только в интернете?

Телевидение может быстро создать массовое знание о названии и сценарии продукта. Интернет затем помогает объяснить детали, принять сформированный спрос и довести пользователя до первого полезного действия. Выбор канала зависит от задачи, бюджета и аудитории, поэтому ТВ не является обязательным решением для каждого ИИ-сервиса.

Что означает рост рекламы GigaChat до 10 870 GRP?

Показатель означает существенное увеличение телевизионного рекламного давления GigaChat в первом полугодии 2026 года по сравнению с тем же периодом прошлого года. GRP описывает вес ТВ-размещения, но не является прямой метрикой установок, активных пользователей или выручки.

Как измерить влияние ТВ-рекламы на интерес к ИИ-продукту?

Нужно сопоставлять периоды размещения с динамикой брендового спроса, посещений продуктовых страниц, первых полезных действий и повторного использования сервиса. Дополнительно полезно учитывать обновления продукта, PR-активности и кампании в других каналах, чтобы не приписать ТВ чужой эффект.

Какие метрики SMM использовать после массовой рекламной кампании?

В SMM стоит отслеживать охваты и вовлечённость контента, переходы на продуктовые материалы, вопросы в комментариях, темы обсуждений и качество ответов команды. Эти метрики следует рассматривать вместе с данными о спросе и продуктовой активности, а не отдельно от них.

Зачем ИИ-бренду мониторинг упоминаний во время ТВ-кампании?

Массовая реклама увеличивает число разговоров о продукте. Мониторинг помогает увидеть, что именно аудитория не поняла, какие обещания проверяет, с кем сравнивает сервис и какие репутационные риски возникают. Эти наблюдения можно использовать для корректировки контента, поддержки и продуктовых подсказок.

Можно ли оценивать ТВ-рекламу ИИ-продукта по последнему клику?

Нет. Последний клик показывает только финальную точку пути пользователя и часто не отражает предыдущие контакты с брендом. Для массовых кампаний полезнее смотреть на совокупность медиа-, поисковых, продуктовых и репутационных сигналов.

Кампанию в ТВ, SMM и Telegram стоит оценивать по единой логике данных. FollowPulse помогает отслеживать аудиторию, упоминания бренда и реакцию в социальных сетях и мессенджерах.

Пользуйся FollowPulse и получай:

• Аналитику соцсетей
• Умный поиск информации
• Рост своего бренда

Пробный доступ — от 10 рублей.

Попробовать FollowPulse