89,3% спроса в AI-поиске пока ничьи: где бренду искать свободные темы

По данным Semrush и Kevin Indig, 89,3% оценочного спроса в AI-поиске приходится на категории без явного владельца, а только 15,2% из 1094 категорий имеют устойчивого лидера в ChatGPT. Для digital-маркетинга это не теоретический вывод, а рабочее окно: самые денежные темы часто ещё не заняты окончательно. Рост видимости бренда в AI-поиске обычно начинается не с попытки «победить всё сразу», а с поиска кластеров, где бренд уже иногда появляется в ответах, но ещё не удерживает тему целиком.

Обычная ошибка здесь в том, что команда смотрит на единичный удачный ответ нейросети и считает тему взятой. Исследование показывает другую логику: владение темой фиксируется не по одному запросу, а по повторяемости упоминаний в серии близких пользовательских вопросов. Поэтому незанятые категории спроса в AI-поиске стоит искать на уровне кластера намерений, а не на уровне одного промпта.

Почему окно ещё открыто

В исследовании Semrush категория считалась «закреплённой» за брендом, если он появлялся минимум в четырёх из пяти типовых запросов и опережал ближайшего конкурента минимум на пять процентных пунктов по доле упоминаний. Если лидер встречался хотя бы в трёх запросах, но без нужного отрыва, это считалось промежуточным лидерством. Если бренд не удерживал даже три запроса из пяти, категория оставалась незакреплённой.

Практический вывод для SMM, контент-маркетинга и AI SEO здесь жёсткий: победа в одном ответе ничего не гарантирует. Бренд может всплывать в сравнении, выпадать из запроса на альтернативы, исчезать в сценарии выбора по бюджету и не попадать в прикладной вопрос о внедрении. Снаружи это выглядит как «нас иногда рекомендуют», а по факту тема остаётся свободной.

Ещё один важный сигнал из исследования: верхняя половина категорий по объёму AI-спроса даёт 98% всего объёма в выборке, но явный владелец есть только у 11,3% таких тем. В нижней половине категорий показатель выше — 19%. Значит, рынок AI-поиска пока устроен парадоксально: чем крупнее тема, тем чаще она остаётся спорной.

Для бренда это выгодная асимметрия. В классическом поиске большие категории обычно давно перегреты. В AI-поиске крупные темы всё ещё можно раскачивать системной работой через контент, экспертные упоминания, мониторинг бренда и согласованный цифровой след.

Где искать незанятые категории спроса в AI-поиске

Свободная категория редко выглядит как пустое место, где нет конкурентов. Чаще это тема, где:

• бренд появляется нестабильно;
• ответы нейросети меняются от формулировки вопроса;
• несколько игроков делят видимость без явного лидера;
• ссылки и цитаты не совпадают с тем брендом, который нейросеть реально называет.

Именно последний пункт часто ломает привычную SEO-логику. По данным исследования, только 20,8% самых цитируемых доменов одновременно были самым упоминаемым брендом, а связь между цитированием и упоминанием оказалась слегка отрицательной. Иначе говоря, быть источником для модели и быть брендом, который модель называет в ответе, не одно и то же.

Для маркетолога это означает две разные задачи:

1. Повышать вероятность попадания в корпус источников, из которых собирается ответ.
2. Повышать вероятность того, что в ответе прозвучит именно бренд, а не только ссылка на сайт.

Если в аналитике смотреть только на цитируемость, можно пропустить настоящую точку роста. Бренд уже может быть в информационном поле темы, но ещё не конвертирует это присутствие в упоминание по имени.

Пять типов вопросов, по которым видно, занята тема или нет

Semrush и Kevin Indig строили категории из пяти типовых промптов вокруг одного предмета выбора. Для практики digital-маркетинга это удобная рамка аудита. По каждой важной теме стоит проверить, появляется ли бренд в ответах на вопросы пяти типов:

1. Базовый запрос по категории

Например: выбор сервиса, платформы, инструмента или подхода. Это не место для самолюбования бренда, а тест на базовую узнаваемость внутри темы.

2. Сравнение

Категория может казаться занятой, пока не начинается прямое сопоставление с конкурентами. Здесь быстро видно, кто действительно удерживает позицию, а кто просто иногда всплывает.

3. Альтернативы

Очень полезный тип запроса для мониторинга бренда. Если нейросеть регулярно называет альтернативы, но не включает бренд в этот список, тема для неё ещё не закреплена.

4. Сценарий использования

Запросы формата «что выбрать для малого бизнеса», «что использовать для агентства», «что подойдёт для Telegram-маркетинга» часто перераспределяют видимость сильнее, чем общий запрос по категории.

5. Вопрос с коммерческим намерением

Это выбор перед действием: подключить, купить, сравнить стоимость, сократить время внедрения, повысить охваты или вовлечённость. Здесь особенно заметно, какой бренд модель считает безопасным и уместным советом.

Если бренд стабильно звучит только в одном-двух типах вопросов, тема ещё не занята. Если появляется в трёх, но без явного преимущества, это зона ближайшей атаки. Если упоминание держится в четырёх-пяти типах вопросов, категория начинает закрепляться.

Почему сильное SEO ещё не гарантирует лидерство в ответах ИИ

Один из самых полезных выводов исследования касается разрыва между привычными SEO-сигналами и AI-видимостью. В парах «лидер темы против ближайшего конкурента» у владельца категории было:

• больше брендового спроса только в 55,7% случаев;
• больше органического трафика в 48,4% случаев;
• более высокий Authority Score в 52,5% случаев.

Это почти не похоже на жёсткую причинность. Традиционные SEO-метрики важны, но объясняют лидерство в теме только частично. Для AI-поиска этого недостаточно, потому что модель работает не по логике одной страницы и не по принципу «у кого больше домен, тот и победил».

Видимость в ответах ИИ формируется на пересечении нескольких слоёв:

• глубина контента по конкретной теме;
• повторяемость смыслов на разных страницах и в разных форматах;
• внешние упоминания бренда в нужном контексте;
• ясные формулировки, которые легко извлекаются моделью;
• присутствие в прикладных сценариях, а не только в общих обзорах.

Поэтому поиск свободных категорий спроса полезно начинать не с общего списка ключей, а с вопроса: в каких темах у бренда уже есть тематическая плотность, но нет устойчивой доли упоминаний. Это тоньше и точнее, чем просто смотреть на позиции сайта.

Рабочая методика: как собрать карту свободных тем для бренда

Ниже схема, которую можно использовать в команде контент-маркетинга, SEO и SMM без лишней теории.

Шаг 1. Собрать 10–20 тем, где бренд реально хочет стать ответом

Не стоит начинать со всех направлений бизнеса. Нужны темы, которые уже связаны с продуктом, спросом и коммуникацией. Для FollowPulse это могли бы быть, например, аналитика соцсетей, мониторинг бренда, Telegram Analytics, анализ вовлечённости, поиск копий контента, лучшее время публикации.

Шаг 2. Для каждой темы составить кластер из пяти намерений

Нужны не пять вариантов одного и того же запроса, а пять типов пользовательского выбора:

• общий выбор категории;
• сравнение;
• альтернативы;
• сценарий использования;
• коммерческий или прикладной вопрос.

Такой подход сразу показывает, удерживает ли бренд тему целиком или только в одном углу.

Шаг 3. Снять фактическую картину упоминаний

Здесь имеет смысл фиксировать не только ссылки, но и:

• какой бренд назван первым;
• сколько брендов упомянуто вообще;
• повторяется ли бренд в серии запросов;
• в каком контексте он упомянут: рекомендация, сравнение, оговорка, источник данных.

Именно на этом этапе становится видно, где категория ещё свободна. Если ответы плавают, список брендов меняется от запроса к запросу, а лидер не удерживает четыре из пяти формулировок, тема не закреплена.

Шаг 4. Сопоставить AI-видимость с цифровым следом бренда

Нужна простая сверка: есть ли по теме статьи, кейсы, справочные страницы, обзоры, сравнительные материалы, экспертные комментарии, обсуждения в соцсетях и Telegram. Часто провал видимости объясняется не слабым доменом, а слабой плотностью темы в открытом вебе.

Шаг 5. Выбрать 2–3 категории с наибольшим разрывом между потенциалом и текущим присутствием

Хорошая цель на квартал выглядит так: тема большая, лидер в ней неустойчив, бренд уже иногда появляется, а команда может быстро нарастить покрытие через контент-маркетинг, PR, SMM и продуктовые страницы. Такие категории обычно дают лучший возврат, чем попытка бороться в уже закреплённой теме.

Какие сигналы повышают шанс занять свободную тему

Когда категория ещё ничья, рынок награждает не самый громкий бренд, а самый последовательный цифровой след. По исследованию видно, что после закрепления лидер часто удерживается: явные владельцы тем сохраняли первое место в 90,4% межмесячных сравнений. Значит, самое ценное действие происходит до фиксации лидера.

Что помогает на этом этапе:

Тематическая серия вместо разовых публикаций

Один сильный материал редко меняет распределение упоминаний. Нужна связка из нескольких материалов под разные углы одной и той же темы: обзор, сравнение, прикладной сценарий, разбор ошибок, ответы на типовые вопросы.

Повторяемые формулировки пользы

Если бренд описывается каждый раз по-разному, модели сложнее связать сущность с конкретной темой.

Внешние контекстные упоминания

Если тему пытается занять только собственный сайт, рост будет медленнее. Нужны обзоры, гостевые колонки, разборы в медиа, обсуждения в соцсетях, Telegram-маркетинг и упоминания в сравнениях.

Связка SEO и аналитики соцсетей

AI-поиск редко замыкается на сайте. Модели читают гораздо более широкий слой следов: публичные статьи, профили, обсуждения, цитаты, списки инструментов, материалы экспертов. Поэтому мониторинг бренда и аналитика соцсетей здесь не вспомогательная функция, а часть борьбы за тему.

Где здесь место FollowPulse

Такую работу неудобно вести вручную, когда тем больше десятка, а наблюдение нужно повторять каждую неделю. Полезно держать единый контур, где видно:

• как бренд упоминается в соцсетях и мессенджерах;
• какие формулировки чаще связаны с продуктом;
• какие темы и конкуренты чаще пересекаются в поле обсуждений;
• в каких каналах усиливается спрос на отдельные сценарии использования.

В этом месте логично подключать FollowPulse: платформа помогает собирать сигналы для мониторинга бренда, отслеживать динамику упоминаний и связывать AI-видимость с реальным контекстом обсуждений в соцсетях и Telegram.

Ошибки, из-за которых свободная тема остаётся свободной слишком долго

Первая ошибка — искать победу в одном запросе и не видеть кластера. Так создаётся ложное чувство контроля.

Вторая — измерять только цитаты. Исследование прямо показывает, что цитируемость и называемость бренда расходятся. Для AI-поиска это разные метрики.

Третья — пытаться «накрыть всё» без приоритета. Когда бренд размывается по десяткам соседних тем, он не закрепляется ни в одной.

Четвёртая — вести AI-видимость отдельно от SMM и мониторинга бренда. Между тем именно в соцсетях часто появляются живые формулировки, сценарии применения и конкурентные сравнения, которые потом попадают в общий информационный слой.

Пятая — откладывать вход, пока появится «точная методика». Если верить данным Semrush, большая часть спроса ещё не имеет устойчивого владельца. После закрепления отрывок шанса становится уже: у лидеров с широкой форой инерция заметно сильнее.

Чеклист

1. Выбрать 10–20 тем, которые напрямую связаны с продуктом, спросом и позиционированием бренда.
2. Для каждой темы собрать по пять типов запросов: общий, сравнительный, альтернативы, сценарий использования и коммерческий вопрос.
3. Зафиксировать, какой бренд нейросеть называет в каждом запросе, а какие домены только цитирует.
4. Отметить категории, где бренд появляется нестабильно или лидер не удерживает четыре из пяти запросов.
5. Сопоставить эти категории с текущим контентом, внешними упоминаниями, SMM и мониторингом бренда.
6. Выбрать 2–3 самые ёмкие незакреплённые темы и нарастить по ним серию материалов, сравнений и прикладных сценариев.
7. Переснимать картину видимости раз в неделю или раз в две недели, чтобы отслеживать сдвиг доли упоминаний.

FAQ

Какие категории можно считать незанятыми в AI-поиске?

Незанятой стоит считать тему, где нет бренда, который стабильно появляется в большинстве типовых запросов по категории. Если ответы нейросети меняются от формулировки к формулировке, а лидер не удерживает тему с заметным отрывом, категория ещё открыта для конкуренции.

Почему нельзя оценивать AI-видимость только по ссылкам и цитатам?

Потому что модель может сослаться на один сайт, а назвать в ответе другой бренд. В исследовании Semrush самый цитируемый домен совпадал с самым упоминаемым брендом только в 20,8% случаев. Для маркетинга важны обе метрики, но решающее значение для выбора часто имеет именно упоминание бренда в тексте ответа.

С чего начать бренду, если он пока вообще не появляется в ответах ИИ?

Рациональнее не атаковать все темы сразу, а выбрать несколько кластеров с прямой связью с продуктом. Затем нужно закрыть по ним пять типов пользовательских вопросов, усилить внешние упоминания и проверить, начал ли бренд появляться хотя бы в части сценариев. После этого уже есть база для роста доли упоминаний.

Как часто нужно пересматривать карту свободных тем?

На раннем этапе достаточно еженедельного или двухнедельного цикла. AI-видимость по незакреплённым категориям может меняться быстро, особенно если лидер держится с минимальным преимуществом. Исследование показало, что смены чаще происходят там, где разрыв между игроками небольшой.

Какие команды внутри компании должны участвовать в такой работе?

Обычно результат появляется на стыке SEO, контент-маркетинга, SMM, PR и продуктового маркетинга. AI-поиск собирает сигнал не из одного канала, поэтому попытка решить задачу только силами редакции или только силами SEO-команды почти всегда даёт неполную картину.

Можно ли найти такие темы вручную без отдельной платформы?

Да, на старте это возможно. Но при росте числа категорий быстро становится сложно регулярно сопоставлять ответы ИИ, упоминания бренда в соцсетях, контентное покрытие и конкурентные сигналы. Здесь полезна единая система наблюдения, чтобы не терять динамику и быстрее принимать решения.

Карту тем, упоминаний и конкурентных сигналов удобнее вести в FollowPulse, если задача стоит не в разовом аудите, а в системном росте видимости бренда.

Пользуйся FollowPulse и получай:

• Аналитику соцсетей
• Умный поиск информации
• Рост своего бренда

Пробный доступ — от 10 рублей.

Попробовать FollowPulse