Smart TV в VK Рекламе: большой экран, цена и аналитика кампании

В мае 2026 года команда icontext протестировала Smart TV в VK Рекламе на кампании Страхового Дома ВСК. Минимальный бюджет формата начинается от 300 тысяч рублей без НДС в месяц, стартовый CPM — от 400 рублей, а оценивать результат приходится с окном post-view до 30 дней.

Формат работает в приложении VK Видео на устройствах Smart TV и Android TV. Ролик показывается внутри видеоконтента, а пользователь может перейти на сайт только через QR-код со смартфона. Поэтому Smart TV в VK Рекламе лучше рассматривать как охватный и брендовый канал с цифровой измеримостью, а не как замену поисковой рекламе или обычному таргетингу.

Почему рынок CTV привлекает рекламодателей

По данным Sostav, в 2025 году CTV-рекламу включали в медиамикс 18% крупных рекламодателей против 7% годом ранее. Разные оценки объёма рынка дают диапазон от 10 до 30 млрд рублей. Аналитики прогнозируют, что к 2028 году инвестиции в CTV превысят вложения в линейное телевидение.

Причина интереса связана с сочетанием трёх характеристик:

• реклама появляется на большом экране;
• пользователь смотрит контент долго — в кейсе заявлено более двух часов в день;
• цифровая среда позволяет учитывать охват, частоту, географию и post-view действия.

Российский инвентарь CTV включает несколько поверхностей: ролики до, во время и после контента, рекламные паузы, баннеры, оверлеи и интерактивные форматы с QR-кодами. В VK Рекламе сейчас доступен in-stream-вариант: один ролик в блоке и пауза около 20 минут между рекламными блоками.

Заявленный VTR начинается от 70%. Низкая рекламная нагрузка помогает удерживать внимание, но сама по себе не гарантирует заявки. Для маркетолога это означает разделение KPI: досмотр и охват отвечают за качество контакта, а переходы и конверсии показывают, удалось ли связать телевизионный экран с цифровым действием.

Условия Smart TV в VK Рекламе

Формат пока подключается по запросу через менеджера VK. Самостоятельно включить его в стандартном интерфейсе рекламного кабинета нельзя. На старте нужно согласовать доступ, бюджет, ставку, сроки и возможные коммиты.

Базовая экономика выглядит так:

• минимальный бюджет — от 300 000 рублей без НДС в месяц;
• стартовый максимальный CPM — от 400 рублей;
• при закупке на 10 млн рублей CPM может снизиться до 280 рублей;
• при закупке на 15 млн рублей CPM может снизиться до 270 рублей;
• коммит заключается на сумму от 5 млн рублей до конца года.

Такая модель сразу отсекает короткие тесты на небольших бюджетах. Если задача — проверить гипотезу за 50 тысяч рублей, Smart TV в VK Рекламе не подойдёт по экономике и условиям доступа. Если бренд планирует заметный охват и готов встроить канал в медиастратегию, фиксированная ставка становится понятнее.

Сниженный CPM связан не с оптимизацией под отдельную заявку, а с объёмом закупки. Поэтому сравнивать этот формат напрямую с рекламной кампанией, где ставка автоматически меняется под клики или лиды, некорректно.

Таргетинг: география и социально-демографические признаки

На этапе тестирования доступны таргетинги по географии, полу и возрасту. Поверх этого можно управлять распределением бюджета по регионам и сравнивать охват внутри отдельных сегментов.

В кейсе ВСК кампании разделили по девяти федеральным округам. Такой подход помогает увидеть различия в охвате и последующих действиях, но требует достаточного объёма аудитории в каждом сегменте. Если регион получает слишком мало показов, сравнение будет статистически слабым и не даст управленческого вывода.

Текущий набор таргетингов ограничен. Это следует учитывать при планировании: Smart TV в VK Рекламе не позволяет на старте собрать сложную поведенческую аудиторию по интересам, как в части обычных digital-размещений. Его сильная сторона находится в масштабе контакта и качестве просмотра, а не в детальной микросегментации.

Для страховой компании логика сегментации может строиться вокруг регионального охвата и общей демографии. Для бренда с узкой аудиторией стоит заранее проверить, хватит ли инвентаря после применения ограничений.

Креативы: ролик, QR-код и требования VK

Для in-stream-размещения нужен ролик в соотношении 16:9 длительностью от 6 до 30 секунд. В кейсе использовали версии на 15 и 30 секунд, причём 30-секундные ролики отрабатывали лучше: зрителю хватало времени понять предложение и решить, нужно ли переходить дальше.

Видеоматериал должен учитывать особенности большого экрана. Мелкий текст, сложная композиция и QR-код в углу быстро теряются на расстоянии. В ролике стоит оставить одну понятную мысль, заметный призыв к действию и достаточно времени для считывания кода.

QR-код можно добавить двумя способами:

1. встроить его в готовый видеокреатив;
2. оставить область в ролике и разместить код средствами VK при настройке объявления.

Переход происходит через смартфон, поэтому QR-код должен вести на мобильную страницу с коротким сценарием. Если после сканирования пользователь попадает на длинную форму, требует авторизации и не видит продолжения обещания из ролика, часть контактов теряется ещё до аналитики.

Ролик также должен содержать дисклеймер в соответствии с законом о рекламе. На модерацию лучше закладывать один-два дня и заранее передать в поддержку VK документы, необходимые для запуска.

Как измерять эффективность CTV-кампании

Нативной атрибуции внутри кабинета недостаточно для полноценной оценки отложенных действий. В кейсе использовали внешний трекер TargetADS, который синхронизировал показы, охват, частоту и post-view конверсии с CRM рекламодателя.

Минимальный набор измерений включает:

• показы и уникальный охват;
• частоту контакта;
• VTR и досмотры;
• сканирования QR-кода;
• переходы на посадочную страницу;
• регистрации, заявки и оплаты в CRM;
• post-view конверсии;
• различия по регионам, возрасту и полу.

Окно post-view может составлять до 30 дней. Поэтому отчёт через сутки после запуска показывает только ранний сигнал, а не финальный результат. Для первичной оценки имеет смысл смотреть охват, частоту и VTR, а конверсии пересчитывать через две-четыре недели.

Поствью-эффект нужно заранее согласовать с командой клиента. В CRM должны быть понятные события: регистрация, отправка заявки, расчёт стоимости, покупка полиса. Если бизнес считает только прямой переход по QR-коду, он недооценит влияние телевизионного контакта. Если засчитывает любое действие в течение 30 дней, возрастает риск приписать Smart TV конверсии, которую сформировал другой канал.

Внешние верификаторы пока не всегда одинаково хорошо работают с CTV. Расхождения между системами нужно зафиксировать до старта, а не объяснять после завершения кампании.

Когда Smart TV подходит бизнесу

Формат имеет смысл рассматривать в нескольких сценариях.

Запуск или обновление бренда

Большой экран помогает быстро создать заметный контакт с широкой аудиторией. Канал подходит для страхования, банковских продуктов, телекома, автомобилей и других категорий, где решение принимается не сразу после первого показа.

Региональная медиастратегия

Разделение по федеральным округам позволяет управлять географией и сопоставлять результаты. При этом в каждом регионе должен быть достаточный объём показов.

Связка охвата с цифровым действием

QR-код даёт измеримый переход на сайт, калькулятор или страницу продукта. Это не превращает CTV в канал прямых продаж, но помогает связать медийный контакт с действиями пользователя.

Поддержка телевизионного медиамикса

Smart TV может дополнить линейное телевидение цифровой адресностью и более точной отчётностью. Сравнивать его стоит не только с баннером, но и с другими охватными видеоканалами.

Когда формат лучше не запускать

Smart TV в VK Рекламе не подходит для задач, где нужен дешёвый лид в коротком окне или ежедневная оптимизация под заявку. Ограниченный таргетинг, высокий порог входа и отложенная атрибуция делают канал неудобным для нижней части воронки.

Также стоит отложить запуск, если:

• нет бюджета от 300 тысяч рублей в месяц;
• бизнес не готов к коммиту и фиксированной модели закупки;
• CRM не умеет связывать post-view действия с рекламным контактом;
• посадочная страница не адаптирована под мобильный переход;
• ролик нельзя подготовить в формате 16:9 на 15–30 секунд;
• KPI ограничены только прямыми кликами и заявками в день показа.

Оценка должна учитывать роль канала в медиамиксе. Если Smart TV отвечает за знание и охват, требовать от него показателей поисковой рекламы значит неправильно поставить задачу ещё до запуска.

Пошаговый запуск кампании

1. Запросить доступ. Связаться с менеджером VK Рекламы и согласовать кабинет, бюджет, ставку, сроки и коммит.
2. Зафиксировать KPI. Охват, частота и VTR сделать первичными метриками, post-view конверсии — вторичными.
3. Проверить юридические материалы. Подготовить документы и дисклеймер до отправки ролика на модерацию.
4. Собрать креативы. Сделать версии на 15 и 30 секунд, добавить QR-код и понятный призыв к действию.
5. Настроить внешний трекер. Связать показы и post-view события с CRM, заранее определить окно атрибуции.
6. Разбить кампанию по географии. Использовать федеральные округа только при достаточном объёме аудитории.
7. Запустить тест длины ролика. Сравнить 15- и 30-секундные версии по досмотрам, сканированиям и дальнейшим действиям.
8. Смотреть динамику по этапам. Охват и VTR проверять в первые дни, конверсии — через две-четыре недели.

Чеклист перед запуском

1. Согласован доступ через менеджера VK.
2. Подтверждён бюджет от 300 000 рублей без НДС в месяц.
3. Определены первичные и вторичные KPI.
4. Ролик подготовлен в формате 16:9 и длительностью до 30 секунд.
5. QR-код ведёт на мобильную посадочную страницу.
6. Внешний трекер связан с CRM-событиями.
7. В отчёте зафиксировано post-view окно до 30 дней.

FAQ

Сколько стоит запуск Smart TV в VK Рекламе?

Минимальный бюджет начинается от 300 тысяч рублей без НДС в месяц. Стартовый максимальный CPM — от 400 рублей. При закупке на 10 млн рублей CPM может снизиться до 280 рублей, а при закупке на 15 млн — до 270 рублей.

Можно ли включить Smart TV самостоятельно в кабинете VK Рекламы?

Пока нет. Формат подключается по запросу через менеджера VK, который согласует доступ и коммерческие условия.

Какие таргетинги доступны в Smart TV в VK Рекламе?

На этапе тестирования доступны география, пол и возраст. Более сложные варианты сегментации могут появиться позднее по мере развития продукта.

Какой ролик нужен для рекламы на Smart TV?

VK требует соотношение 16:9 и длительность от 6 до 30 секунд. Практически стоит тестировать версии на 15 и 30 секунд, оставляя достаточно времени для считывания QR-кода.

Как измерить post-view конверсии в CTV-кампании?

Нужен внешний трекер, например TargetADS или аналог, синхронизированный с CRM. Окно post-view может составлять до 30 дней, поэтому финальный отчёт нельзя строить только по данным первых суток.

Подходит ли Smart TV для прямых продаж?

Формат ориентирован на охват и формирование знания о бренде. Прямые переходы и заявки измеримы, но канал не стоит оценивать как обычную performance-рекламу нижней части воронки.

Для контроля охватов, частоты и поведения аудитории в других социальных каналах пригодится FollowPulse — платформа аналитики соцсетей и мессенджеров с мониторингом бренда и Telegram Analytics.

Пользуйся FollowPulse и получай:

• Аналитику соцсетей
• Умный поиск информации
• Рост своего бренда

Пробный доступ — от 10 рублей.

Попробовать FollowPulse