MAX набрал 110 млн рублей в месяц: что рекламодателям делать с молодым рынком

С октября 2025 года по март 2026 года объём размещений в MAX вырос с 2 до 110 млн рублей в месяц — почти в 55 раз. Число активных рекламодателей достигло 5 000, увеличившись за тот же период в 25 раз: рынок рекламы в MAX уже нельзя считать единичным экспериментом, но для масштабных бюджетов ему пока не хватает устойчивой аналитической базы.

Исследование Telega.in и АРИР фиксирует раннюю, но быстро развивающуюся фазу рынка. Для SMM-команд и агентств здесь важен не сам темп роста, а практический вопрос: какие показатели подтверждают качество размещения, а какие лишь показывают интерес к новой площадке.

Рынок рекламы в MAX растёт быстрее, чем появляется привычная инфраструктура

За полгода объём рекламных размещений вырос до 110 млн рублей в месяц. При сохранении текущей динамики Telega.in и АРИР прогнозируют объём рынка в 2026 году на уровне 2–2,5 млрд рублей. Ускоренный сценарий оценивается в 3–5 млрд рублей, если будут расти вовлечённость аудитории, число публичных кейсов и переток пользователей с других платформ.

Такой прогноз не означает, что бюджет нужно переносить в MAX автоматически. Он показывает другое: предложение рекламных размещений развивается, а правила сравнения каналов, цены и измерения результата ещё формируются. На зрелой площадке медиаплан строят по историческим данным. На молодой — сначала проверяют, можно ли вообще повторить результат на нескольких тематических каналах.

Рост рынка складывается из трёх процессов:

• рекламодатели запускают первые тесты и ищут рабочие форматы нативных размещений;
• авторы создают и развивают публичные каналы, из которых постепенно формируется рекламный инвентарь;
• сервисы и агентства осваивают подбор площадок, закупку и фиксацию результатов.

Для digital-маркетинга это означает более высокую цену ошибки в методике. Один удачный пост в канале с лояльной аудиторией ещё не доказывает, что формат масштабируется. Один слабый результат тоже не доказывает, что MAX не подходит бренду: причина может быть в тематике канала, креативе, времени выхода, оффере или отсутствии понятной метки перехода.

На раннем рынке преимущество получает не тот, кто первым покупает больше размещений, а тот, кто раньше собирает сопоставимую историю тестов.

Кто уже покупает рекламу в MAX и почему это важно для медиаплана

По данным исследования, крупнейшая доля расходов с октября 2025 года по март 2026 года пришлась на курсы и образование — 33,4% при 13,5% опубликованных рекламных постов. Владельцы каналов и блогеры обеспечили 25,5% расходов и 17% постов. Недвижимость заняла 11,8% расходов при 4% постов, а товары на маркетплейсах — 7% расходов при 3,9% постов.

Это распределение нельзя читать как готовый рейтинг ниш для любого рекламодателя. Оно скорее описывает тех, кто уже нашёл понятный мотив для теста. EdTech использует механику нативной рекламы, знакомую по другим мессенджерам. Авторы каналов покупают аудиторию для собственных сообществ. Девелоперы и агентства по недвижимости ищут дополнительные точки охвата. Бренды товаров тестируют каналы про семью и детей.

Для SMM и контент-маркетинга полезнее смотреть не только на долю расходов, но и на соотношение расходов и числа публикаций. Когда доля бюджета заметно выше доли постов, это может указывать на более дорогие размещения или на выбор крупных площадок. Однако без данных о размерах каналов, форматах и реальных результатах нельзя превращать это наблюдение в вывод об эффективности категории.

В опросе АРИР наибольший рекламный потенциал участники увидели в трёх тематиках:

• новости и СМИ — 52,2%;
• семья и дети — 42,4%;
• продажи товаров и услуг — 19,6%.

Для агентства это повод не собирать «универсальный список каналов», а строить отдельные гипотезы по сегментам. Медиа и новости могут дать быстрый охват, но требуют особенно аккуратной оценки контекста и реакции аудитории. Тематики семьи и детей нуждаются в проверке соответствия продукта ожиданиям сообщества. В коммерческих каналах важнее отличить заинтересованный спрос от случайного клика.

Тестовые размещения уже стали нормой, регулярные — пока нет

25% опрошенных рекламодателей уже проводят тестовые размещения в MAX. Ещё 14,1% планируют их запустить. В регулярный медиамикс площадку закладывают 4,3% респондентов.

Эта разница определяет рабочую стратегию. MAX пока разумнее рассматривать как измеряемый тестовый контур, а не как строку, которой заранее поручено выполнять квартальный план. Регулярные закупки требуют ответа на четыре вопроса: можно ли подобрать достаточно релевантных каналов, повторяется ли результат, понятна ли экономика контакта и есть ли способ увидеть вклад площадки в целевое действие.

Среди тех, кто уже пробовал размещения, 22,2% оценили эффективность выше ожиданий, 18,6% — как соответствующую ожиданиям. При этом 25,9% сообщили, что данных для оценки пока недостаточно. Последняя цифра особенно важна: дефицит измерений сам по себе не является отрицательным результатом кампании, но он не позволяет выдавать тест за подтверждённый канал роста.

Где реклама в MAX упирается в ограничения аналитики

47,8% участников опроса назвали препятствием недостаток кейсов и подтверждённых результатов. 43,5% указали сложности с подбором релевантных каналов и механикой закупки. Далее идут отсутствие внутреннего запроса на платформу — 37%, ограниченные возможности масштабирования — 31,5% и отсутствие понятной атрибуции трафика — 30,4%.

Эти барьеры связаны между собой. Без базы кейсов трудно согласовать пилот внутри компании. Без понятного подбора площадок трудно собрать репрезентативную выборку. Без атрибуции сложно отделить эффект конкретного размещения от других касаний пользователя.

Поэтому для аналитики соцсетей в MAX недостаточно фиксировать число просмотров поста. Просмотры нужны, но сами по себе не отвечают на вопрос о качестве аудитории и результате кампании. Нужна связка из площадки, публикации, периода, креатива, ссылки и целевого действия.

Минимальный набор для каждого размещения:

• ссылка с отдельной UTM-меткой для канала и публикации;
• дата и точное время выхода;
• формат поста и версия креатива;
• стоимость размещения;
• просмотры и доступные реакции за одинаковое окно наблюдения;
• переходы, целевые действия и стоимость результата в системе веб-аналитики;
• качественный комментарий: соответствовала ли аудитория продукту, какие вопросы или реакции вызвал пост.

Если конечную конверсию нельзя увидеть напрямую, тест всё равно можно сделать полезным. Для этого фиксируют промежуточную воронку: переходы по метке, подписки, заявки, использование промокода, упоминания бренда, динамику брендовых запросов в доступной аналитике. Каждый показатель нужно заранее назвать прокси-метрикой, а не приписывать ему статус продажи.

Закупка без иллюзий: как построить первый тест в MAX

Первый тест стоит проектировать как небольшое исследование, а не как разовую рекламную интеграцию. Цель — понять, при каких условиях площадка даёт результат, а не получить красивый скриншот охвата.

1. Сформулировать одну проверяемую гипотезу

Плохая формулировка: «проверить MAX». Она не объясняет, какой сегмент, продукт и действие оцениваются. Рабочая гипотеза звучит конкретнее: пример: нативный пост в каналах о профессиональном образовании приведёт на лендинг курса более релевантный трафик, чем широкое размещение в новостном канале при сопоставимом бюджете. Это пример гипотезы, а не подтверждённый результат.

2. Разделить цель кампании и метрику размещения

Охваты отвечают на вопрос, был ли контакт с публикацией. Переходы показывают интерес к предложению. Заявки, регистрации или другие целевые действия показывают движение по воронке. Когда все три уровня смешивают в одном отчёте, команда начинает защищать слабую экономику высоким числом просмотров.

3. Не покупать все размещения в одной тематике

Первый пул лучше собрать из нескольких каналов с разной аудиторной логикой. Тогда будет видно, влияет ли на результат тема, размер сообщества или конкретный автор. Сравнивать нужно публикации с одинаковой задачей и одинаковым окном наблюдения.

4. Проверить креатив до запуска

Нативный формат не отменяет требования к ясности. В первом экране сообщения должна быть понятна ценность предложения, а ссылка или следующий шаг не должны теряться в длинном тексте. Для мониторинга бренда полезно заранее проверить, как продукт и конкуренты уже обсуждаются в близких сообществах: это помогает не повторить чужой неудачный тон и выбрать понятный язык.

5. Оставить время на отложенную реакцию

Оценка только в первые часы после публикации может исказить картину. Пользователь может увидеть пост, перейти позже или вернуться по другому каналу. Срок оценки зависит от продукта и воронки, но его следует определить до размещения и одинаково применять ко всем каналам теста.

Что изменится, когда рынок начнёт масштабироваться

Сейчас нехватка инвентаря и единых ориентиров по ценам создаёт одновременно риск и возможность. Каналов пока немного, но их число растёт. Цена размещения часто определяется самим каналом, поэтому одинаковые показатели охвата не гарантируют одинаковую стоимость контакта.

По мере развития рынка конкуренция за заметные площадки будет усиливаться. У рекламодателей появится больше сравнительных данных, у каналов — больше аргументов для ценообразования, у агентств — накопленные подходы к закупке. Именно поэтому ранние тесты полезны, если они дисциплинированно задокументированы: через несколько месяцев они станут внутренней базой для переговоров и планирования.

Однако ранний вход не должен превращаться в гонку за статусом «первого». Если тест не показывает подтверждённый результат, его ценность — в зафиксированной причине: неподходящая аудитория, слабый оффер, ограниченный инвентарь, некорректная разметка или слишком короткое окно анализа. Такая запись экономит бюджет на следующем цикле.

Для Telegram-маркетинга и SMM-команд здесь полезен уже знакомый принцип: канал оценивают не по названию платформы, а по совпадению аудитории, контекста публикации и измеримого действия. MAX добавляет к этой логике повышенную неопределённость, поэтому качество аналитики важнее скорости масштабирования.

Чеклист

1. Зафиксировать цель теста: охват, переход, подписка, заявка или другое конкретное действие.
2. Собрать пул из нескольких релевантных каналов, а не делать вывод по одному размещению.
3. Настроить отдельные UTM-метки для каждого канала и публикации до выхода поста.
4. Согласовать единое окно, в котором сравниваются просмотры, переходы и конверсии.
5. Вести таблицу с ценой, форматом, временем публикации, показателями и качественными наблюдениями.
6. Разделять подтверждённый результат и промежуточные сигналы, не выдавая охват за окупаемость.
7. После теста оставить решение в медиаплане: повторить, изменить гипотезу или остановить закупку с указанной причиной.

FAQ

Стоит ли запускать рекламу в MAX в 2026 году

Тест имеет смысл, если есть релевантные каналы, понятное целевое действие и возможность разметить трафик. Исследование Telega.in и АРИР показывает рост рынка и интерес рекламодателей, но регулярное использование MAX в медиамиксе пока заявили 4,3% опрошенных.

Как измерить эффективность рекламы в MAX, если нет полной атрибуции

Нужно использовать отдельные UTM-метки, фиксировать параметры каждого размещения и смотреть на доступную цепочку действий: просмотры, переходы, заявки, промокоды или другие заранее определённые показатели. Промежуточные метрики следует отделять от подтверждённых конверсий.

Какие тематики каналов в MAX считают перспективными для рекламы

Участники опроса АРИР чаще всего называли новости и СМИ, семью и детей, а также каналы о продажах товаров и услуг. Это ориентир для гипотез, а не гарантия результата для любой категории.

Почему нельзя сравнивать стоимость рекламы в MAX только по числу просмотров

Результат зависит от соответствия аудитории, темы канала, формата публикации, качества предложения и возможности отследить дальнейшее действие. Одинаковое число просмотров может давать разное число переходов и заявок.

Что мешает рекламодателям активнее покупать размещения в MAX

По опросу АРИР, главные препятствия — недостаток кейсов и подтверждённых результатов, сложности с подбором каналов и закупкой, отсутствие внутреннего запроса, ограниченное масштабирование и неясная атрибуция трафика.

FollowPulse помогает собирать аналитику соцсетей, отслеживать аудиторию и системно сравнивать результаты размещений в мессенджерах.

Пользуйся FollowPulse и получай:

• Аналитику соцсетей
• Умный поиск информации
• Рост своего бренда

Пробный доступ — от 10 рублей.

Попробовать FollowPulse