Retail Media выходит за пределы маркетплейсов: медиапланирование переходит к ROI

Совокупный объём Total Retail Media в России может вырасти с 1104 млрд рублей в 2026 году до 1494 млрд в 2027-м. Онлайн-сегмент при этом оценивается в 1208 млрд рублей, а прогноз инфляции на популярные форматы E-Retail Media достигает 15–20%. Для digital-маркетинга это означает пересборку медиапланирования: одного ROAS уже недостаточно, потому что дорожают показы, растёт доля переходов на внешние площадки и усложняется оценка реального вклада канала в выручку.

Прогноз представили на конференции Okkam «О цене и ценности» Сергей Абрамов, генеральный директор Easy Commerce, и Дмитрий Ларин, директор по трейд-маркетингу Okkam. В обновлённой версии расчётов аналитики снизили ожидания по онлайн-сегменту из-за ситуации со складами Ozon и Wildberries, но сохранили долгосрочную траекторию роста рынка.

Для маркетолога это уже не отдельная строка в закупках маркетплейса. Retail Media превращается в самостоятельный контур digital-рекламы, который нужно связывать с SMM, контент-маркетингом, таргетингом, аналитикой соцсетей и общей системой атрибуции.

Рынок растёт, но прогнозы становятся осторожнее

В предыдущей версии прогноза онлайн-сегмент Total Retail Media оценивался в 932 млрд рублей в 2026 году и в 1259 млрд в 2027-м. После пересмотра значения составили 868 млрд и 1208 млрд рублей соответственно. Снижение составило 64 млрд рублей для 2026 года и 51 млрд для 2027-го.

Причиной корректировки стала ситуация с товарными запасами на крупнейших маркетплейсах. Проблемы со складами ограничивают предложение отдельных категорий и влияют на объём рекламных размещений, связанных с конкретными товарами. При этом аналитики не считают изменение прогноза разворотом тренда: спрос сохраняется, а аудитория при сбоях перераспределяется между площадками.

Опорной точкой для сравнения остаётся 2021 год. Тогда онлайн-сегмент оценивался в 20 млрд рублей. К 2027 году прогнозируемый объём вырастает более чем в 60 раз. Такая динамика объясняет, почему площадки расширяют рекламный инвентарь, вводят новые форматы и развивают собственные системы управления кампаниями.

Для медиапланирования это означает переход от простого вопроса «сколько продаж принёс маркетплейс» к нескольким более точным вопросам:

• какой формат дал дополнительный спрос;
• какая часть заказов была бы совершена без рекламы;
• как меняется вклад площадки после роста ставок;
• сколько пользователей ушло на сайт бренда или в другой канал;
• как размещение повлияло на повторные покупки и LTV.

Click-out превращает площадку в часть общей воронки

За январь — август 2026 года доля click-out-размещений выросла у нескольких крупных площадок. У Мегамаркета она достигла 16,5% против 13,1% годом ранее, у Ozon — 14,3% против 11,5%, у Wildberries — 6,6% против 3,3%, у «Детского мира» — 5,6% против 2%. В «Пятёрочке» показатель снизился с 6,8 до 5,4%.

Click-out меняет саму механику измерения. Пользователь видит объявление внутри экосистемы ритейлера, а действие совершает уже на внешнем сайте, в приложении бренда или в другой точке контакта. Если считать только заказы внутри маркетплейса, часть эффекта будет потеряна. Если засчитывать любой внешний переход как результат, отчёт начнёт завышать вклад площадки.

Для digital-команды полезно разделять минимум четыре уровня результата:

1. Показы и охваты. Они показывают масштаб контакта, но не говорят о намерении купить.
2. Переходы. CTR помогает оценить интерес к сообщению, однако не заменяет данные о качестве трафика.
3. Целевые действия. Это добавление в корзину, регистрация, заявка или покупка на внешней площадке.
4. Финансовый эффект. Выручка, валовая маржа, повторные заказы и LTV позволяют сопоставить размещение с реальной ценностью клиента.

В такой схеме click-out нельзя оценивать изолированно. Ссылка должна передавать корректные UTM-метки, CRM — сохранять источник и кампанию, а аналитика — связывать первый контакт с последующей покупкой. Для брендов с длинным циклом сделки понадобится ещё и единое окно атрибуции, иначе внешний переход будет выглядеть как самостоятельная конверсия, хотя решение сформировалось после нескольких касаний в соцсетях, поиске и Telegram.

Почему ROAS перестаёт быть достаточным

В 2027 году привлечение новых пользователей станет сложнее из-за инфляции медиаканалов и ослабления потребления. При росте стоимости размещений прежний ROAS может сохраняться за счёт скидок, перераспределения спроса или последнего клика, но прибыль при этом будет снижаться.

ROAS отвечает на узкий вопрос: сколько выручки пришлось на рекламные расходы. Показатель полезен для оперативного сравнения кампаний, однако он не учитывает полную стоимость маркетинга, маржинальность товаров и повторные покупки. ROI работает шире: в расчёт попадают затраты на продакшн, агентские комиссии, аналитические сервисы, скидки, зарплаты команды и другие расходы.

Практическая формула может выглядеть так:

ROI = (дополнительная прибыль от кампании − все затраты на кампанию) / все затраты на кампанию × 100%.

Слово «дополнительная» здесь принципиально. Если пользователь уже искал бренд, перешёл из сохранённого канала или собирался купить без рекламы, вся выручка не должна автоматически приписываться размещению. Для оценки инкрементальности нужны контрольные группы, сравнение регионов, тестирование периодов или другие методы, которые позволяют отделить новый спрос от перехваченного.

LTV добавляет ещё один горизонт. Покупатель, привлечённый через Retail Media, может сделать первый заказ с небольшой маржой, а затем вернуться в собственный канал бренда. В этом случае размещение выглядит слабым по краткосрочному ROAS, но окупается на горизонте нескольких месяцев. Обратная ситуация тоже встречается: дешёвая первая покупка не приводит к повторным заказам, и высокий ROAS оказывается временным.

Новые категории расширяют медиасплит

E-Retail Media перестаёт быть каналом только для товаров повседневного спроса. По оценке Easy Commerce на основе данных Mediascope, доля этого сегмента в категории развлечений может вырасти с 12,2% в 2026 году до 13,8% в 2027-м. В туризме прогнозируется рост с 8% до 12,3%, в автомобильной категории — с 7,9% до 10%, в недвижимости — с 6,7% до 8,8%.

Для маркетолога это означает расширение набора сценариев. Реклама может сопровождать не только карточку товара, но и выбор услуги, подписки, поездки или крупной покупки. При этом цикл принятия решения становится длиннее, а роль контента и репутации возрастает.

В таких категориях медиаплан должен учитывать несколько каналов одновременно:

• retail media для перехвата сформированного спроса;
• контент-маркетинг для объяснения характеристик и сценариев использования;
• SMM для накопления доверия и вовлечённости;
• Telegram-маркетинг для повторных контактов и уведомлений;
• поисковую рекламу для работы с конкретным намерением;
• собственные CRM-коммуникации для удержания и повторных продаж.

Единый отчёт должен показывать не только результат каждой площадки, но и последовательность контактов. Пользователь мог увидеть товарный формат на маркетплейсе, затем прочитать обзор в соцсети, перейти в Telegram и только после этого оформить заказ на сайте. Last-click в такой цепочке отдаст всю заслугу последнему переходу и обесценит верхнюю часть воронки.

Медиапланирование после роста ставок

Инфляция 15–20% на популярные форматы E-Retail Media заставит пересматривать не только бюджет, но и саму структуру закупки. Простое увеличение расходов поддержит объём показов, однако не гарантирует сохранения продаж.

Рабочий медиаплан на следующий период должен включать несколько сценариев.

Базовый сценарий

Сохраняется текущий набор площадок и форматов, а бюджет увеличивается только на величину ожидаемой инфляции. Такой вариант нужен как точка сравнения, но он не учитывает возможное снижение конверсии и изменение ассортимента.

Сценарий эффективности

Часть бюджета переносится в форматы с подтверждённой инкрементальностью. Решение принимается по марже, стоимости привлечения и повторным покупкам, а не по одному показателю ROAS.

Сценарий диверсификации

В медиасплит добавляются нишевые маркетплейсы второго эшелона, social commerce и собственные каналы бренда. Такой подход снижает зависимость от ставок и алгоритмов одной платформы, но требует сопоставимых метрик и единой разметки.

При выборе формата нужно смотреть на четыре группы сигналов: охват целевой аудитории, стоимость качественного перехода, вклад в продажи и влияние на LTV. Вовлечённость и охваты остаются полезными для верхней части воронки, но не должны подменять финансовые показатели.

Нейропоиск и новые требования к данным

Маркетплейсы активнее внедряют нейропоиск. Пользователь формулирует задачу естественным языком, а система подбирает товары и объясняет выбор. Для бренда это меняет требования к карточкам, отзывам, описаниям и структуре ассортимента.

В нейропоиске важны не только ключевые слова. Алгоритм сопоставляет характеристики, контекст запроса, отзывы, поведение пользователей и доступность товара. Если описание содержит разрозненные преимущества, но не отвечает на реальные сценарии выбора, карточка может потерять видимость даже при наличии нужных слов.

Контент-команде стоит проверять:

• насколько ясно описано назначение товара;
• совпадают ли характеристики в карточке, каталоге и рекламе;
• есть ли ответы на типовые вопросы покупателей;
• не противоречат ли друг другу отзывы и описание;
• насколько быстро обновляются данные о наличии и цене.

Для аналитики соцсетей это тоже имеет значение. Обсуждения, обзоры и пользовательские публикации формируют цифровой след бренда, который может влиять на доверие к рекомендации. Мониторинг бренда помогает находить повторяющиеся вопросы и возражения, а затем переносить их в карточки, рекламные сообщения и контент.

Единые стандарты нужны и для retail media

По мере роста рынка рекламодателю становится сложнее сравнивать размещения между сетями. У каждой площадки собственные определения охвата, просмотра, клика и конверсии. Одни отчёты считают только видимые показы, другие включают все загрузки рекламного блока. Без единой методики цифры выглядят сопоставимыми, хотя измеряют разные события.

Okkam совместно с X5 Медиа и комитетом АКАР по новым медиа работает над обновлённой картой рынка и едиными метриками для in-store Retail Media. Отдельное направление — открытая формула расчёта OTS, применимая к аудио, видео и цифровым экранам с учётом особенностей каждого типа инвентаря.

Для digital-команд принцип важен и за пределами офлайн-инвентаря. Единые определения нужны для любой сети, где рекламные данные сравниваются с веб-аналитикой, CRM и продажами. До появления общих стандартов компаниям стоит фиксировать собственные правила: что считается показом, как определяется просмотр, какое окно используется для конверсии и какие расходы входят в ROI.

Что проверить в отчёте по Retail Media

Перед перераспределением бюджета полезно провести короткий аудит.

1. Сверить прогнозы площадок с фактическими продажами и маржой.
2. Отделить заказы новых клиентов от повторных покупок.
3. Проверить, передаются ли click-out-переходы в CRM с полной разметкой.
4. Сопоставить данные маркетплейса, сайта, рекламного кабинета и финансовой системы.
5. Посчитать стоимость привлечения по каждому формату и категории.
6. Проверить отложенные конверсии в едином окне атрибуции.
7. Сравнить ROAS, ROI и LTV на одинаковом периоде.
8. Зафиксировать долю брендового спроса, который реклама могла перехватить.

Такая проверка показывает, где размещение действительно создаёт дополнительный спрос, а где только получает заслугу за уже готовую покупку.

Чеклист медиапланирования на 2027 год

1. Зафиксировать базовые значения по выручке, марже, ROAS, ROI и LTV за сопоставимый период.
2. Разделить кампании на продажи внутри площадки и click-out-размещения.
3. Ввести единую UTM-разметку и передавать источник в CRM.
4. Заложить в расчёт инфляцию 15–20% для популярных форматов.
5. Проверить новые категории и нишевые площадки через ограниченные тесты.
6. Настроить контрольные группы или сравнение периодов для оценки инкрементальности.
7. Ежемесячно сверять рекламные отчёты с финансовыми данными и повторными покупками.

FAQ

Как рост Retail Media повлияет на медиапланирование?

Медиапланирование станет многоканальным. Бюджет придётся распределять между маркетплейсами, click-out, social commerce, SMM, поиском и собственными каналами, а результат оценивать по ROI и LTV, а не только по ROAS.

Почему click-out нельзя считать обычным переходом?

Пользователь после клика покидает площадку, поэтому покупка может появиться в другой системе аналитики. Без единой разметки и передачи данных в CRM часть конверсий потеряется, а часть будет ошибочно приписана последнему каналу.

Что изменится из-за инфляции 15–20%?

При прежнем бюджете снизится объём доступных показов или охват кампании. Чтобы сохранить результат, нужно проверять эффективность форматов, тестировать новые площадки и учитывать маржу, а не просто увеличивать расходы.

Чем ROI отличается от ROAS в оценке Retail Media?

ROAS сопоставляет выручку с рекламными расходами. ROI учитывает дополнительную прибыль и все затраты кампании, включая продакшн, комиссии, аналитику и скидки. Поэтому ROI лучше подходит для решений о перераспределении бюджета.

Зачем считать LTV для рекламных размещений на маркетплейсах?

LTV показывает ценность клиента после первой покупки. Если пользователь возвращается в собственный канал бренда и делает повторные заказы, краткосрочный ROAS может недооценивать результат кампании.

Как нейропоиск изменит работу с карточками товаров?

Карточки должны отвечать на реальные сценарии выбора, содержать непротиворечивые характеристики и регулярно обновляться. Значение будут иметь не только ключевые слова, но и контекст запроса, отзывы, доступность и поведение пользователей.

Для контроля охватов, упоминаний и переходов между социальными сетями и мессенджерами пригодится FollowPulse — платформа аналитики соцсетей, мониторинга бренда и Telegram Analytics.

Пользуйся FollowPulse и получай:

• Аналитику соцсетей
• Умный поиск информации
• Рост своего бренда

Пробный доступ — от 10 рублей.

Попробовать FollowPulse