Рекламный рынок сжался на 21,2%: медиапланирование переходит в режим точной настройки

В первом полугодии 2026 года оборот 12 крупнейших рекламных групп России снизился со 180,1 до 142 млрд рублей без НДС. Падение составило 38,1 млрд рублей, или 21,2%. На этом фоне совокупные затраты 150 крупнейших рекламодателей сократились на 11%, а крупнейшая десятка урезала бюджеты на 20%. Для digital-маркетинга это означает переход от планирования «по прошлогодней доле» к постоянной проверке вклада каждого канала.

Рынок не исчезает, но становится жёстче к неэффективным размещениям. Медиапланирование теперь должно учитывать не только охваты и стоимость контакта, но и качество аудитории, пересечение каналов, вклад SMM в отложенный спрос и фактическое влияние кампании на бизнес-метрики.

Что именно произошло с рекламными бюджетами

Исследование индустриальной платформы «Постмаркетинг» охватывает 12 крупнейших рекламных групп. Снижение оборота затронуло 11 участников. Единственной группой с положительной динамикой стала ГК «Игроник»: её оборот вырос с 10,2 до 12,5 млрд рублей, то есть на 22,5%.

Среднее изменение оборота по всей выборке составило −22,9%. Если исключить «Игроник», среднее падение среди групп с отрицательной динамикой достигло 27,1%. Эти цифры показывают, что просадка не сводится к результату одной компании или отдельного сегмента.

В рублях сильнее всего сократились обороты крупнейших игроков:

• Media Instinct Group потеряла 10,8 млрд рублей: оборот снизился с 42,5 до 31,7 млрд рублей, или на 25,4%;
• OKKAM сократила оборот на 7,4 млрд рублей, что соответствует снижению на 23,1%;
• ГК OMD уменьшила показатель на 5,2 млрд рублей, или на 27,5%;
• СберМаркетинг потерял 4,5 млрд рублей, или 32,1%.

У компаний с меньшей исходной базой относительное снижение оказалось ещё резче. Оборот SA Media Group уменьшился на 60% — с 2 до 0,8 млрд рублей. Media Direction Group сократила показатель на 50,9% — с 5,5 до 2,7 млрд рублей.

Разница между абсолютными и относительными значениями важна для медиапланирования. Крупная группа может потерять больше денег в рублях, но небольшая компания испытывает более сильное давление на операционную модель. Поэтому единый вывод «рынок упал на 21,2%» недостаточен для оценки конкретного подрядчика, канала или рекламного направления.

Почему рекламные группы сокращаются быстрее рынка

Обороты рекламных групп снизились быстрее, чем совокупные затраты топ-150 рекламодателей. Их динамика оказалась ближе к крупнейшей десятке компаний, которая сократила бюджеты на 20%. Это указывает на концентрацию сокращений у наиболее крупных заказчиков и проектов.

В расчётах «Постмаркетинга» не учитывались затраты на performance-продвижение в интернете и специальные проекты. Поэтому данные нельзя напрямую переносить на весь digital-рынок или трактовать как точное измерение расходов на таргетинг, контент-маркетинг и Telegram-маркетинг.

При этом направление изменения понятно. Крупные рекламодатели пересматривают объём закупки, а агентства получают меньше масштабных кампаний и более короткие горизонты планирования. Заказчик чаще требует доказать вклад размещения до расширения бюджета, а не после окончания квартала.

Отдельно меняется медиамикс. Телевидение потеряло 17%, наружная реклама выросла на 8%, а лидерство по затратам перешло от Сбера к Wildberries. Это не доказывает автоматический переток денег из телевидения в digital или из одного бренда в другой, но показывает, что структура рекламного спроса продолжает меняться.

Для команд SMM и аналитики соцсетей такой фон означает необходимость смотреть на рынок шире отдельного рекламного кабинета. Охваты в социальной сети могут расти, пока общий маркетинговый бюджет компании сокращается. В этом случае рост охватов ещё не означает увеличение роли канала: он может быть следствием переноса активности из другого размещения или изменения частоты публикаций.

Медиапланирование после сокращения бюджета: что меняется в логике

При растущем бюджете медиаплан часто строится от доступного инвентаря: команда определяет охват, частоту, набор площадок и прогнозируемую стоимость контакта. При сокращении бюджета порядок приходится менять. Сначала фиксируются бизнес-задачи и минимально необходимый объём качественного контакта, затем выбираются каналы, которые способны эту задачу поддержать.

Практически это означает четыре сдвига.

1. Охват перестаёт быть самостоятельным результатом

Охват остаётся базовой метрикой, но его нельзя рассматривать отдельно от состава аудитории и повторных контактов. Один и тот же пользователь может увидеть сообщение в Telegram, ВКонтакте, рекламной сети и у блогера. Без оценки пересечения каналов медиаплан завышает реальный размер контакта.

В SMM полезно разделять общий охват, охват целевой аудитории и долю пользователей, которые видели контент несколько раз. Если бюджет уменьшается, приоритет может перейти от максимального покрытия к управляемой частоте среди наиболее релевантного сегмента.

2. Планирование становится короче

При нестабильном спросе квартальный медиаплан без промежуточных точек контроля быстро теряет актуальность. Рабочая модель — фиксировать базовый план на месяц, а пересмотр проводить еженедельно по заранее определённым сигналам: стоимость качественного перехода, доля досмотров, вовлечённость, прирост целевой аудитории, число упоминаний и заявки из отслеживаемых ссылок.

Такой подход не означает ежедневное ручное управление бюджетом. Он задаёт правила, при которых команда заранее понимает, какие показатели требуют корректировки, а какие колебания можно оставить без реакции.

3. Выбор канала связывается с задачей

В период сокращений опасно распределять бюджет одинаковыми долями между всеми площадками. Для одного этапа воронки может быть нужен охват, для другого — объясняющий контент, для третьего — возврат аудитории.

Telegram-маркетинг может поддерживать регулярный контакт с уже заинтересованными пользователями. Социальные сети дают возможности для расширения охвата и тестирования форматов. Контент-маркетинг работает на накопление органического спроса, но требует времени. Мониторинг бренда помогает увидеть, где аудитория обсуждает проблему и какие формулировки возникают без участия компании.

Канал стоит сохранять в медиаплане не потому, что он присутствовал в прошлогодней таблице, а потому, что его задача измерима и связана с общей системой коммуникаций.

4. Возрастает роль собственных данных

Когда внешний спрос нестабилен, бренд сильнее зависит от собственных сигналов: истории взаимодействий, качества аудитории, динамики подписок, повторных просмотров, сохранений, кликов и упоминаний. Эти данные помогают понять, какие форматы работают на накопление интереса, даже если непосредственная конверсия появляется позже.

Для аналитики соцсетей важно вести единый ряд метрик по каналам. Сравнивать площадки только по стоимости клика нельзя: дешёвый переход может приводить менее заинтересованную аудиторию, а дорогой контакт — формировать последующий поиск бренда.

Что делать digital-команде при сокращении бюджета

Сокращение бюджета не должно превращаться в механическое урезание всех активностей на одинаковый процент. Такой подход сохраняет пропорции, но не сохраняет результат. Практичнее пересобрать медиаплан по вкладу и риску.

Разделить расходы на обязательные и тестовые

К обязательным относятся активности, которые поддерживают уже работающий спрос, присутствие бренда в ключевых каналах и выполнение договорных обязательств. Тестовые расходы направлены на новые форматы, аудитории и площадки.

При дефиците бюджета тесты не нужно отменять полностью. Их следует ограничить заранее: установить небольшую сумму, срок и критерии остановки. Тест без лимита превращается в постоянную статью расходов, которую сложно защитить перед руководством.

Зафиксировать базовый уровень эффективности

До перераспределения бюджета команда должна записать текущие значения по основным каналам: охват целевой аудитории, вовлечённость, переходы, стоимость целевого действия, доля брендовых запросов и вклад в заявки. Без базовой линии невозможно понять, дал ли новый медиаплан улучшение или просто совпал с сезонным изменением спроса.

Метрики следует собирать в одинаковых временных интервалах. Сравнение одной недели с предыдущей может вводить в заблуждение, если публикации, рекламные размещения и внешние события распределены неравномерно.

Проверить пересечение аудиторий

Один пользователь может несколько раз учитываться в отчётах разных площадок. Поэтому в медиаплане стоит отдельно отмечать потенциальное пересечение аудиторий и не складывать охваты механически.

Для SMM это особенно важно при одновременной работе с собственными каналами, рекламными размещениями и инфлюенсерами. Повторный контакт может быть полезным, но его нужно отличать от расширения уникального охвата.

Пересмотреть частоту публикаций

Сокращение бюджета не всегда требует сокращать количество публикаций. Иногда эффективнее оставить стабильный ритм собственных каналов и уменьшить дорогие платные размещения, которые не дают прироста качественной аудитории. В другой ситуации, наоборот, частота может создавать усталость и снижать вовлечённость.

Решение принимается по динамике конкретного канала: охваты на публикацию, удержание внимания, сохранения, ответы, переходы и реакция аудитории на повторяющиеся форматы.

Сформулировать правила остановки

Каждая активность должна иметь условие продолжения и условие остановки. Например, команда может заранее определить, при каком уровне стоимости целевого перехода, доле нецелевой аудитории или снижении вовлечённости формат отправляется на пересмотр.

Такие правила уменьшают влияние субъективных оценок. Обсуждение переносится с вопроса «нравится ли нам этот канал» на вопрос «выполняет ли он поставленную задачу при текущих затратах».

Что означает рост наружной рекламы на 8%

Наружная реклама стала единственным из приведённых в исследовании крупных медиаканалов с положительной динамикой: её затраты выросли на 8%. Этот факт не даёт основания объявлять наружные размещения универсальной заменой digital-каналам. Он показывает другое: рекламодатели продолжают перераспределять бюджет между форматами, когда меняется стоимость контакта, доступность инвентаря или задача кампании.

Для digital-команд это повод отказаться от изолированного планирования. Кампания может включать наружные носители, социальные сети, Telegram и контент-маркетинг, а пользовательский путь проходит через несколько точек. Если отчётность разделена по подрядчикам и площадкам, часть влияния теряется.

Связать каналы можно через единые UTM-метки, согласованный календарь активностей, мониторинг упоминаний и контроль поискового спроса. Важно заранее определить, какие сигналы будут считаться результатом: прямой переход, рост брендовых запросов, изменение тональности обсуждений или увеличение вовлечённости в собственных каналах.

Как использовать аналитику соцсетей в новом медиаплане

FollowPulse помогает собрать в одном контуре аналитику соцсетей, мониторинг бренда и Telegram Analytics. Для команды это полезно в трёх рабочих сценариях.

Первый сценарий — сравнение каналов по единой логике. Можно смотреть не только абсолютные охваты, но и динамику вовлечённости, изменение аудитории и реакцию на публикации разных типов.

Второй сценарий — поиск источников и копий публикаций. Smart Search помогает проверить, где ещё появляется визуальный материал или похожая публикация. Это особенно важно при оценке посевов, репостов и распространения контента за пределами собственных площадок.

Третий сценарий — планирование времени публикаций. Audience Tracker показывает, когда аудитория активнее реагирует на контент. Такой сигнал не заменяет медиапланирование, но помогает точнее использовать ограниченное количество выходов.

Инструмент не решает задачу за маркетолога. Он сокращает ручной сбор данных и помогает быстрее заметить, что выбранный формат перестал давать нужную реакцию.

Чеклист пересборки медиаплана

1. Зафиксировать текущие расходы и результаты по каждому каналу за сопоставимый период.
2. Разделить метрики охвата, вовлечённости, переходов и бизнес-действий.
3. Проверить пересечение аудиторий между рекламой, SMM, Telegram и размещениями у авторов.
4. Определить обязательные активности и тесты с отдельными лимитами.
5. Назначить еженедельные сигналы для пересмотра бюджета.
6. Заранее прописать условия остановки неэффективного формата.
7. Обновить медиаплан после проверки фактических данных, а не только прогнозов подрядчиков.

FAQ

Насколько сократились рекламные бюджеты крупнейших российских компаний в 2026 году?

По данным «Постмаркетинга», в первом полугодии совокупные затраты топ-150 рекламодателей снизились на 11%, а крупнейшая десятка сократила бюджеты на 20%.

На сколько снизился оборот крупнейших рекламных групп России?

Совокупный оборот 12 крупнейших рекламных групп уменьшился со 180,1 до 142 млрд рублей без НДС. Снижение составило 21,2%, или 38,1 млрд рублей.

Какие рекламные группы показали рост в первом полугодии 2026 года?

Положительную динамику показала только ГК «Игроник». Её оборот вырос с 10,2 до 12,5 млрд рублей, то есть на 22,5%.

Нужно ли при сокращении бюджета уменьшать расходы на SMM?

Не обязательно. Решение зависит от вклада конкретного канала, качества аудитории и его роли в медиаплане. Иногда рациональнее сократить платные размещения с низкой отдачей и сохранить стабильную работу собственных каналов.

Как сравнивать эффективность digital-каналов при пересечении аудиторий?

Нужно учитывать не только отчёты площадок, но и уникальный охват, повторные контакты, единые UTM-метки, динамику брендового спроса и целевые действия. Простое сложение охватов разных каналов завышает результат.

Какие данные нужны для еженедельного пересмотра медиаплана?

Минимальный набор включает расходы, охват целевой аудитории, частоту контакта, вовлечённость, переходы, стоимость целевого действия, динамику подписчиков и упоминаний бренда. Состав можно расширять под конкретную задачу кампании.

Сокращение рынка делает медиапланирование более требовательным к данным. FollowPulse помогает отслеживать аналитику соцсетей, Telegram-каналов и упоминания бренда в одном рабочем контуре.

Пользуйся FollowPulse и получай:

• Аналитику соцсетей
• Умный поиск информации
• Рост своего бренда

Пробный доступ — от 10 рублей.

Попробовать FollowPulse